ارزش طول عمر مشتری یا (CLV)-customer life value چیست؟(+)
[su_note][بزار محاسبه ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) زیر مجموعه مدیرت ارتباط با مشتری می باشد در واقع این ابزار قصد دارد سود خالص حاصل از تعامل با مشتری را برای سازمان محاسبه نماید. البته قابل ذکر است ارزش طول عمر مشتری بر اساس سود خالص که برای سازمان ایجاد می نماید باید بیشتر از هزینه جذب یا{ Customer Acquisition Coast} آن باشد[/su_note]امروزه با گسترش فرهنگ فروشگاه داری با افزایش تعداد فروشگاه‌های زنجیره‌ای از قبیل کورش، هاپیر استار، هاپیر سان، جامبو، رفاه، اتکا و ….. باعث تغییر فرهنگ خرید در صنعت فروشگاه داری شده است، بهطوریکه در اکثر نقاط شهری، مبلمان فروشگاه از قبیل چیدمان، قفسه‌بندی، دکوراسیون تغییر کرده است.
از طرفی تغییر شکل ظاهری فروشگاه بر نوع برخورد و رفتار خریدار و فروشنده بی‌تأثیر نبوده است، امروز بودن فردی که بالباس شیک و تمیز در پای صندوق خرید به شما خوش‌آمد بگوید، به‌عنوان یک ضرورت فروشگاه داری مطرح است.
همچنین اتخاذ یک سیاست مشخص فروشگاه در قبال مشتری بایدبه طور شفاف مشخص باشد، شعار فروشگاه کورش به نام “فروشگاه همواره تخفیف” که مشتری تشخیص دهد، بسیار در ارزیابی خریدار از عملکرد فروشگاه مهم است.
راه اندازی فروشگاه‌های تخصصی فروش محصولات در صنعت غذایی، برند مثل فروشگاه‌های سلامت در پگاه و یا سون تین درکاله و یا شیرین عسل که خاصه به عرضه محصولات آن برند می پردازند.
علاوه بر جنبه نمایشگاهی داری، جنبه فروشگاهی نیز تبلیغ می نماید. که بیشتر این نوع نگاه در حوزه ارتباط با مشتر، با کارکرد آگاهی از برند و یادآوری برند طبقه بندی می گردد.
در این نوشتار سعی‌ام بر این است، که با ذکر یک مثال کاربردی از نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری، اهمیت گرید بندی و طبقه بندی مشتری را در سازمان های پخش و توزیع توضیح دهم و نحوه برخورد رفتار علمی تر با مشتریان که جزء لاینفک بازار امروز است را گوشزد نمائیم.
همانطور که می دانیم، وظیفه اصلی در سازمان‌های پخش و توزیع رساندن محصول به شلف فروشگاه و متقاعد کردن مشتری به نمایش دادن محصول در شلف فروشگاهی است.
اما اینکه محصول انتخاب شود و یا از ویترین خارج شود بستگی، به عوامل زیادی، ازجمله خود محصول، درجذب بصری توسط مصرف‌کننده را دارد.
این جنبه بیشتر مربوط به وظایف واحد بازاریابی، در شرکتهای تولیدی است، که بتواند با ابزارهای بازاریابی ازجمله قیمت‌گذاری ، تخفیف و جایزه، تبلیغات، مشتری را تبدیل به مشتری راغب نموده بهطوریکه در داخل قیف خرید بیفتد.
تغیی سبک فروشگاه داری، باعث شده است، که به علت دادن تخفیف بیشتر بر روی محصول و گذاشتن امکانات بیشتر برای مشتری هزینه فروشگاه داری بالا رفته و صاحبان این فروشگاهها تصمیم به جبران این هزینه از دل شرکتهای توزیع‌کننده کالا گرفته اند.
که البته این تصمیم بیشتر به‌صورت غیرمستقیم انجام می‌شود، با ابزاری مثل برگشت بی‌قیدوشرط محصول در صورت عدم فروش، ارائه تخفیف و جایزه خرید، افزایش خرید به‌صورت اعتباری و امانی، اعطای یخچال و یا قفسه و یا ابزار تبلیغی فروشگاهی از قبیل تابلو ، نئون، استند و کیسه تبلیغاتی.
با توجه به افزایش دامنه رقابت در میان برندهای در تسخیر سهم از شلف فروشگاه، باعث شده است، اکثر سازمان‌های پخش و توزیع کالا با مسئله‌ای به نام ” نحوه چگونگی تخصیص جوایز و امتیازات فروش به مشتریان روبه‌رو شوند.
البته قابل‌ذکر است، تخصیص امتیاز، بر اساس یک سری شاخص‌های در شرکت ها می تواند تعیین شود به طور مثال ، شاخص میزان خرید و برای یک شرکت و شاخص تعداد اقلام خریدبرای یکی دیگر از اهمیت بالاتری برخوردار باشد.
[stextbox id=’info’ direction=’rtl’]اما اینکه چقدر تعیین شاخص ها کارشناسی شده(ارزش آفرین) باشد، همچنان به عنوان یکی از دغدغه های سازمان پخش و توزیع مطرح می باشد.[/stextbox]
این مسئله در چگونگی محاسبه به ارزش طول عمر مشتری نهفته است، ارزش طول عمر مشتری “به میزان سود مشتری که در طی یک دوره مشخص برای سازمان ایجادمی کند” گفته می‌شود.
محاسبه ارزش طول عمر مشتری می‌تواند بر اساس شاخص‌های ارزش و سود آفرین در سازمان‌های پخش و توزیع متفاوت باشد. اما مرسوم است که بر اساس ترکیب چند شاخص به دست آمده به طوریکه این شاخص ها در بازی مشتری و شرکت منجر به بازی برد برد بین آنها شود .
یک مثال از نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری در صنعت FM CG –Fast-moving consumer goods
گام اول: تعیین شاخص‌های مهم
1-شاخص میانگین سطر فاکتور :
به تعداد اقلامی که در یک فاکتور خرید به مشتری داده می‌شود که معمولاً کل اقلام خریداری‌شده را در طول یک ماه تقسیم‌بر تعداد فاکتور خریداری‌شده می‌نمایند.
{فروشگاه آسمان در طی ۲۶ روز با ۱۳ فاکتور تعداد ۲۶۰ قلم کالا از شرکت خریداری نموده است، یعنی به طور میانگین تعداد ۱۰ قلم کالا در هر فاکتور کالا خریداری شده است }
2-ارزش خرید مشتری :
بر اساس مجموع کل میزان خرید ریالی مشتری در طی یک بازده معین (معمولاً یک ماه).
{فروشگاه آسمان در یکماه گذشته مبلغ ۱۰ میلیون تومان خرید داشته است}
3-حجم خرید مشتری:
بر اساس مجموع کل خرید مشتری درطی یک دوره یک بازده معین (معمولاً یک ماه).
{ فروشگاه آسمان در طی یک دوره یکماه ۳۰۰۰ هزار کیلو از محصولات شرکت را خریداری نموده است}
4-دفعات خرید مشتری :
بر اساس تعداد فاکتور مشتری در طی یک بازده مشخص.
{فروشگاه آسمان در طی ۲۶ روز کاری تعداد ۱۳ فاکتور از شرکت خریداری کرده است یعنی در هر دو روز یک فاکتور خرید داشته است}
گام دوم : وزن دهی
دادن وزن به هریک از شاخص‌ها، بهطوریکه حاصل جمع امتیازات به عدد یک برسد.
{تسهیم امتیازات بستگی به سیاست شرکت پخش دارد، به طور مثال در یک شرکت عدد وزن امتیازات بالاتری دارد و یک شرکت دیگر این ریال است، که اهمیت بیشتری دارد. با فرض اینکه در سازمان پخش ما عدد ریال از اهمیت بیشتری است محاسبات به شکل زیر انجام می شود }
شاخص سطر فاکتور =A درجه اهمیت برای سازمان از عدد یک معادل ۰/۴ است.
ارزش خرید مشتری =B درجه اهمیت برای سازمان از عدد یک معادل ۰/۳ است.
حجم خرید مشتری =C درجه اهمیت برای سازمان از عدد یک معادل ۰/۲ است.
دفعات خرید مشتری=D درجه اهمیت برای سازمان از عدد یک معادل ۰/۱ است.
گام سوم : نرمال سازی
نرمال‌سازی اعداد، از تقسیم ( عدد میانگین منهای عدد مینیمم ) تقسیم‌بر (عدد ماکزیمم منهای عدد مینیمم) به دست میاید .
با فرض اینکه در اعداد نرمال شده در فروشگاه آسمان به شرح ذیل باشند.
شاخص سطر فاکتور = کمترین عدد سطر فاکتور ۳ عدد – بیشترین عدد سطر فاکتور ۲۰ قلم بوده و میانگین ۲۶۰ قلم کالا در ۱۳ فاکتور ۱۰ قلم کالا بوده است. در اینجا برای پیدا کردن عدد نرمال از فرمول استفاده میکنیم( از تقسیم ۲۶۰ قلم کالا بر ۱۳ فاکتور است).
ارزش خرید مشتری =. کمترین عدد ارزش ریالی ۵۰۰ هزار تومان است و بیشترین ارزش ریالی دو نیم میلیون تومان است و عدد میانگین از تقسیم کل فاکتور ها به کل ارزش ریال در یک ماه معادل ۱۰ میلیون تومان تقسیم بر ۱۳ فاکتور معادل ۷۶۹۲۳۰ تومان است ( از تقسیم ۱۰ میلیون تومان بر ۱۳ فاکتور ).
حجم خرید مشتری = کمترین وزن خریداری شده معادل ۲۰۰ کلیو بوده و بیشترین عدد وزن خریداری شده ۵۰۰ کلیو بوده و عدد میانگین حاصل کل تناژ بر کل تعداد فاکتور ها معادل ۲۳۰ کیلو به ازای هر فاکتور بوده است( از تقسیم ۳۰۰۰ کیلو بر تعداد ۱۳ فاکتور ).
دفعات خرید مشتری=کمترین خرید یک بار در شش روز کاری بوده و بیشترین تعداد خریدش هم معادل چهار بار در شش روزکاری بوده است، یعنی این فروشگاه حداکثر یک فاکتور به ازای هر دو روز در ماه داشته است. عدد میانگین هم حاصل تقسیم ۱۳ بر ۲۶ می باشد که دو روز یکبار دارای یک فاکتور بوده است. و معادل نیم فاکتور در روز بوده است.
گام چهارم : محاسبه:
نحوه محاسبه:
عدد بیشترین مربوط به سطر فاکتور =X
عدد کمترین مربوط به سطر فاکتور = y
عدد میانگین مربوط به سطر فاکتور= M
فرمول عدد نرمال شده : (M-Y / (X-Y)
عدد نهایی = وزن ضریب مشخص‌شده ضربدر عدد نرمال شده.
عدد نرمال شاخص سطر فاکتور = ۰/۷ = (۱۰-۲۰) تقسیم بر(۳-۱۰)
عدد نرمال ارزش خرید مشتری = ۰/۱۶ = (۷۶۹۲۳۰-۲۵۰۰۰۰۰) تقسیم بر (۵۰۰۰۰۰-۷۶۹۲۳۰)
عدد نرمال حجم خرید مشتری = ۰/۱۲ = (۲۳۰-۵۰۰) تقسیم بر (۲۰۰-۲۳۰)
عدد نرمال دفعات خرید مشتری= ۱.۹۵ =(۰/۵-۰/۶۷)تقسیم بر (۰/۱۷-۰/۵)
گام پنجم : ضرب اعداد نرمال در وزن هر شاخص و جمع کل عدد اعداد نهایی و تعیین گرید مشتری
برای 4 شاخص مشخص شده، به ترتیب تمام محاسبه را انجام داده و درنهایت این چهار عدد نهایی نرمال شده شاخص ها را باهم جمع میکنیم و میزان ارزش طول عمر مشتری در یک بازده مشخص محاسبه می‌گردد.
برای تعیین گرید مشتری فروشگاه آسمان
عدد نهایی شاخص سطر فاکتور = عدد نرمال ضرب در درجه اهیمت شاخص ۰/۲۸= ۰/۴* ۰/۷
عدد نهایی ارزش خرید مشتری =عدد نرمال ضرب در درجه اهیمت شاخص ۰/۰۵=۰/۱۶*۰/۳
عدد نهایی حجم خرید مشتری =عدد نرمال ضرب در درجه اهیمت شاخص ۰/۰۳ =۰/۱۲*۰/۲
عدد نهایی دفعات خرید مشتری=عدد نرمال ضرب در درجه اهیمت شاخص ۰/۲ = ۱.۹۵*۰/۱
جمع نهایی اعداد ۰/۵۶ =۰/۲۸+۰/۰۵+۰/۰۳+۰/۲
گام ششم : تقسیم بندی گرید مشتریان و مشخص شدن گرید هر مشتری:
با فرض اینکه ما مشتریان را به ۵ دسته بر اساس طیف فروش گرید A-B-C-D-E تقسیم بندی کنیم. و فرضا ما طیف خود را به ۵ دسته از عدد یک تقسیم می کنیم
طیف Eبین ۰/۱ الی ۰/۲ قرار می گیرد .
طیف D از عدد ۰/۲۱ الی ۰/۴ قرار می گیرد.
طیف C از عدد ۰/۴۱ الی ۰/۵۵ قرار می گیرد.
طیف B از عدد ۰/۵۶ الی ۰/۸ قرار می گیرد.
طیف A از عدد ۰/۸۱ الی ۱ قرار می گیرد.
با این فرض فروشگاه آسمان در طیف گرید B قرار میگیرد.
با تغییر وزن اهمیت هر شاخص فروشگاه ها در طیف های مختلفی بر اساس سیاست های شرکت قرار میگیرند واز طرفی با تغییر امتیازات هر طیف فروشگاه ها هم در طبقات متفاوتی قرار میگیرند که این بستگی به نوع سیاست شرکت جهت تقسیم بندی مشتریان خود دارد.
نکته مهم این است که مشتریان به صورت شناور با تغییر وزن و یا ریال و یا سطر فاکتور و یا تعداد فاکتور در طیف های مختلفی در ماه های مختلف قرار می گیرد و مشتریان برای اینکه همیشه در طیف گریدAقرار بگیرند باید بیشترین ارزش را در هر شاخص به دست بیاورند.
گام هفتم : محاسبه طول ارزش عمر مشتری
بر اساس میران ارزش افزوده ای که هر مشتری در طول یکسال کاری برای شرکت ایجاد میکنند که شامل میران سود ایجاده شده می باشد می توان ارزش طول عمر مشتری را در طی یکسال بدست آورد .
به طور مثال فروشگاه آسمان معادل ۱۰ میلیون تومان ماهیانه و ۱۲۰ میلیون سالیانه با فرض تدوام فعالیت درآمد برای شرکت ایجاد می نماید که با فرض اینکه از ۱۲۰ میلیون ۱۰ درصد سود برای شرکت داشته باشد معادل ۱۲ میلیون سود در طی یکسال ایجاد کرده است.
از طرفی با توجه به پتانسیل خرید مشتری ( فروشگاه آسمان)که جز ء گروه B می باشد میتوان به تعداد فروشگاهها ی که در طبقه B قرار می گیرند سود شرکت قابل محاسبه است و هر چقدر که شرکت بتواند با سیاست های آمیخته های بازار تعداد فروشگاه های را به سمت گرید های A و B ببرد می تواند سود خود را از مشتریان افرایش دهد.
میتوان بر اساس نتایج حاصل از شاخص‌ها مشتریان خود را گرید بندی نمایم و بر اساس نحوه گرید، در تخصیص امتیازات علمی تر به مشتری بازخورد بهتری از عملکرد بگیریم.
در ضمن مشتریان را به خرید بیشتر ترغیب نموده و با توجه به شناور بودن گرید بندی مشتری در هر مقطع زمانی، یک مشتری با افزایش امتیاز شاخص‌های می تواند در بین گرید های مختلف طبقه بندی گردد و امتیاز همان طبقه را بگیرد.
به طور مثال، فروشگاه الف در ماه اول، جز مشتریان گرید A بوده ، اما امکان دارد که در اثر کاهش امتیازات در طی دوره خرید در بازده بعدی ات نماید و به گرید B تقلیل یابد و بلعکس آن‌هم صادق است.
محاسبه طول ارزش عمر مشتری می‌تواند، از ترکیب شاخص‌های متفاوتی در صنعت تعریف شود، اما آنچه مشخص و واضح است، امروز ما نمی‌توانیم با همه مشتریانمان در اعطای امتیازات یکسان برخورد نماییم.
از طرف دیگر مشخص کردن هر شاخص باید در راستای ایجاد ارزش‌افزوده (سودآوری و ارتقاء برند) انجام شود از انتخاب‌های سلیقه‌ای خودداری گردد.
امیدوارم توانسته باشم، با ذکر مثال از ارزش طول عمر مشتری در صنعت FM CG، یک گام در اهیمت طبقه بندی مشتریان و نحوه ارزش گذاری و تخصیص امتیازات در اعطای جوایز در سازمان‌های پخش و توزیع حرکت کرده باشم.
فایل‌های ضمیمه:
1- جدول اکسلی جهت داده ها.(+)
لینک کوتاه شده مطلب: https://goo.gl/a71Ah2
