بازار سازی -گفتگو با یاور مشیرفر

بازار سازی -گفتگو با یاور مشیرفر

یاورِ با مهر ، از دوستان خوب متممی‌ام است که فردی سخت کوش و مصمم است، ایشان در زمینه توسعه پایدار فعالیت خوبی را شروع کرده و بسیار نوشته‌های خوبی را منتشر می‌کند.
همانطور که در مرامنامه خود اشاره کرده‌ام، علم و تجربه را دو بازوی توانمند می دانم و متعقد هستم کسی که سعی می‌کند از دو بازوی خود استفاده کند موفق‌تر خواهد بود.

این نوشته‌ها بیشتر از جنس تجربه است و آمیخته به خطای شناختی است که مهمترین آن “تأیید اثر خود “می‌باشد. لذا دوستان خوبم اگر نقصی در گفته و نوشته‌ها رامی بینند بر من ببخشایند. رونده بی معرفت، پرنده بی پر است. (گلستان سعدی باب هشتم).

با توجه به سابقه چند ساله‌ام در رشته دامپزشکی لازم است، کمی کالبد شکافی کنم (بخواند لایه برداری) تا بتوانم منظورم را بهتر بیان کنم.

“استراتژی خود را جهانی تعیین می‌کنیم، منابع خودرا جهانی تأمین می‌کنیم، منطقه‌ای تولید می‌کنیم ومحلی می‌فروشیم و به فروش می‌رسانیم. در حالی که به دقت به رحجان های محلی مشتریان توجه داریم توان نام تجاری را ارتقاء می‌دهیم”. (هربرت باوم. مدیر عامل پیشین شرکت سوپ کمپبل).

بازار سازی:
اقتصاد: علم رفع نیازهای نامحدود با استفاده از منابع محدود است.
مدیریت: مجموعه‌ای از مهارت‌ها و دانسته‌ها برای استفاده بهینه از منابع محدود است.
بازاریابی: علم تشخیص نیاز و رفع آنها از طریق تبادل منابع است.
بازار: محلی برای مبادلات منابع و داد وستد می‌باشد.
کار کردن با بازار: یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات در جهت ارضای نیاز و خواسته است.

شناسایی، شناساندن، رضایت- کند بازارسازی را روایت.

شناخت وجهه‌های مختلف بازار:
۱-بازار شناسی: شامل تحقیقات بازار و بررسی بازار.
۲-بازار یابی: بافتن بازار هدف و بخش بندی بازارها.
۳-باراز سازی: ایجاد سهم بازار و ساختن تصویر مناسب، یافتن جای دلخواه در بازار.
۴-بازار گرمی: آمادگی برای رقابت، حضور در صحنه بازارها و نمایشگاه‌ها، انجام تبلیغات و ترفیعات وتشویقات.
۵-بازار گردی: ویترین گردی جهانی، حضور در صحنه مبادلات و بازارها و اطلاعات و ارتباطات بازار.
۶-بازار سنجی: مقایسه وارزیابی گذشته ،حال خود و دیگران برای ترسیم آینده.
۷-بازار داری: افزایش خلاقیت یا حفظ مشتری (خلاقیت و نوآوری).
۸-بازار گردانی: اداره کردن بازار از طریق مدیریت (محصول، قیمت، توزیع، پروموشن).

اما بازار سازی
دانشی است که فراگیرتر از بازار یابی است، یعنی شناخت وضعیت نیازها و پتانسیل‌های بازار برای محصول و یافتن بخش‌های جذاب آن که با هدف افزایش سهم بازار ، نفوذ در بازار است .
معرفی و شناساندن برند، با استفاده از عوامل ۴ گانه فور پی، و اتخاذ سیاست‌های و برنامه های مناسب برای سهم بیشتری از بازار. وبه بیان دیگر، ارائه محصول مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب، در محل وزمان مورد نظر دلخواه او با قیمتی رقابتی.
باید باز هم عمیق‌تر شویم
اما برای رسیدن به شم ومهارت بازارسازی نیازمند داشتن شناخت خوب از رقبا و محیط کسب و کار هستیم ،تا هزینه‌های خود را بتوانیم مدیریت نمایم.

جعبه ابزار شناخت بازار در رابطه با محصول شامل:

۱-تحلیل موقعیت در سطح کلی شامل:
۱-۱-تعیین اهداف شرکت
۲-۱-تعیین منابع
۳-۱- مشخص کردن فرصت‌های محیطی با توجه به عوامل جمعیتی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، تکنولوژیک و قانونی و رقابتی

۲-تحلیل موقعیت در رابطه با محصول:
۱-۲-تحلیل بازار
-شرح ساختار بازار
-مشخص کردن خریداران
– ارزیابی دلایل خرید و خریداران
– تعیین پایه‌های تقسیم بازار
– شناسایی بازار هدف بالقوه

۲-۲- سنجش واندازه گیری بازار:
تخمین امکانات بالقوه بازار
تعیین امکانات بالقوه نسبی هر منطقه جغرافیایی
شناسایی روند فروش در صنعت مورد نظر
ارزیابی روند فروش و سهم بازار محصولات
پیش بینی سهم فروش

۳-۲- تحلیل رقابتی:
-شناسایی رقبای مستقیم
– ارزیابی احتمالی ورود رقبای جدید
– تعیین مرحله دوره عمر محصول
– تعیین مزایایی پیشگام بودن
– ارزیابی شدت رقابت
-تعیین موارد قوت و ضعف رقبا

۴-۲- تعیین بهره وری و سود آوری:
-تعیین ساختار هزینه
-شناسایی ارتباط حجم فروش، هزینه و سود
-تحلیل نقطه سر به سر مورد انتظار
-تعمیم آثار هزینه‌های بازار یابی بر فروش و سهم بازار

۵-۲- خلاصه
-ارزیابی خلاصه عملکرد
-تشریح مشکلات و فرصت‌ها

یاور جان طی کردن مسیر بازار سازی نیاز به داشتن شم وتجربه و دانشی است که از مسیرهای گفته شده عبور ‌کند.

این همان فرمول ساده شده

R       STP        MM          C

              ۴-Research-1               Targeting 3             Segmentation- 2                               positioning

۷-implementation-6              marketing mix -5          control

 

شرکتی که می خواه بازار سازی نماید باید دارای نقشه راه می‌باشد ،یعنی برای هر یک از مراحل بالا تعریف دقیق خود را داشته، زیرا هر گام در بازار سازی با اولویت توسعه بازار انجام می‌گیرد.

که در فصل‌های بودجه به عنوان هزینه شناسایی می‌شود. لذا داشتن دانش و تجربه شناخت می‌تواند در کم کردن هزینه‌های شکست پروژه و کالبدشکافی قبل از مرگ پروژه بسیار مفید باشد.

اعتقاد بر این است که شرکت‌های که رهبر بازار هستند وسرآمد باقی می‌ماند هنر بسط وتوسعه بازار، و افزایش سودآوری سهم بازار خود را آموخته‌اند.

 

قضایای موردی از بازار سازی: دو مثال از بزرگ‌ترین شرکت‌های فراورد های لبنی ایران:

شرکت صنایع شیر ایران – پگاه جهت بازار سازی خود به استراتژی تولید محصولات جدید و بسته بندی‌های جدید روی آورد، اما اکثر محصولات دچار جوان مرگی می‌شدند و خیلی زود از چرخه بازار خارج می‌شدند، لذا شرکت برای بررسی موضوع کمیته‌های از واحدهای تحقیق و توسعه و بازاریابی و فروش و تولید و روابط عمومی تشکیل داد و برای حل این سوال که چرا تنوع محصولات ما به شکست منجر می‌شود گردهم آمدند .

بعد از بررسی متوجه شدند که بیش از ۸۰ درصد فروش توسط نمایندگی‌های عمده فروش انجام می‌شود و به دلیل ماهیت این نوع کانال فروش، توانایی عرضه و معرفی و شناساندن این محصولات را ندارند، لذا شرکت شعار رسیدن به فروش ۸۰ درصد توزیع مویرگی را هدف خود قرار داد، ودست به جراحی بزرگ در کانال توزیع نمود و سرمایه گذاری سنگین در تجهیزات و سیستم حمل و نقل انجام داد.

با ترزیق تعداد زیادی ناوگان یخچال دار توانست به مسیر پیش رو ادامه دهد، این مسیر با سخت‌های فراوان و مقاومت گروهای ذینفع همراه بود اما مدیر عامل وقت مصمم بود. این پروژه در حدود ۷ سال به طول انجامید.

گام بعدی برای بازار سازی:

خلق برندفرعی از نوع چتری یعنی در زیر سایه برند پگاه شرکت‌های تولیدی موظف شدند، که برای تسخیر گوشه‌های بازار و مقابله با برندهای اکونومیک منطقه‌ای یک ساب برند به ثبت برسانند، و برخی از محصولات خود را با ساب برند تولید و عرضه نماید، درنتیجه آزادی عملی برای قیمت گذاری و بسته بندی پیدا کردند و توانستد سهم بیشتری از بازار را داشته باشند که این موارد با هزینه تبلیغات و پروموشن همراه بود.

گام سوم :
حضور در فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ بود. اگرچه حضور در این فروشگاه‌ها با سود ناچیزی صورت گرفت .اما باید محصولات را در دید مصرف کننده قرار می‌گرفت و در نتیجه این مسئله باعث شد، که نقش بسته بندی از اهمیت بیشتری نسبت به قبل قرار گیرد و شرکت برخی از بسته بندی‌های خود را بهبود دهد.

 

قضایای موردی –شرکت فراورده های لبنی میهن

شرکت فراوردهای لبنی میهن برای تسخیر بازار در کشور درحوزه فراوردهای لبنی اقدام به تأسیس دپوهای فروش در مراکز استان‌ها نمود، البته سعی شده بود که دپوها بیشتر در ورودی شهرها انتخاب شود و همه دارای مساحت‌های بزرگ و سردخانه‌های مجهز بودند .

که نشان از آینده نگری جناب آقای پایداری بزرگ داشت، شعار ایشان تسخیز ۳۰ درصد از سهم قفسه‌های ویترین های خرده فروشان تعریف شده بود، و در اقدامی بی سابقه به تحویل دادن یخچال فریزر به مغازه دران نمود ،یعنی چیزی در حدود ۱۴۰ هزار یخچال (این یک برآورد ذهنی است). با تمرکز بر فراورده بستنی خود برند خود را بازار سازی و بازاریابی نمود، تصویر مطلوبی از برند میهن در اذهان مصرف کننده ایجاد کرد.
گام دوم:
خلق برند آق بانو و طبیعت در برنج و کنسرو و روغن که جز محصولات پر فروش یک سوپر مارکت و پر مصرف یک خانوار است
گام سوم:
ایجاد و تأسیس شهر لبنیات میهن با توجه به اینکه برند میهن توانست در اکثر قفسه های خرده فروشان سراسر کشور جای خود را به خوبی باز کند، و اعتماد و خوشنامی را بر جای بگذارد،اقدام به توزیع و پخش لبنیات خود را هم در ناوگان و تیمی جداگانه‌ای عرضه نمود.
گام چهارم
توسعه محصولات با برند جدید (تولید و عرضه) بستنی با برند پاندا “(دارای قیمت وتنوع کمتری نسبت به برند میهن می‌باشد)”.
این پروسه بازار سازی بیش از ۸ سال به طول انجامیده است و برخی از پروژه‌های آن هنوز در مرحله تکمیل است.

 

قضایای موردی از بازار سازی:
مورد سوم شرکت پروکتر و کمپل:

مجرب‌ترین شرکت در کالاهای بسته بندی شده در ایالات امریکا است، این شرکت در ۳۹ طبقه کالایی به رقابت مشغول است وشرکت پی اند جی در فهرست تحسین‌برانگیزترین شرکت‌های جهان، که در سال ۲۰۱۱ منتشر شد؛ رتبه پنجم را از آن خود کرد.برای بازار سازی خود اقدامات زیر را انجام می‌دهد.

۱-اطلاع از وضع مشتری:

پی‌اند جی تمام مشتریان خود را اعم از مصرفی و تجاری بررسی می‌کند، که با در اختیار دادن شماره مجانی ۸۰۰ این امکان را برای تماس برای تمام مشتریان خود بودجود آورده که انتقادات و پیشنهادات خود را به شرکت انتقال دهند. (قبل از سال ۲۰۰۱).

۲-ترسیم چشم انداز بلندمدت:
شرکت برای تجزیه و تحلیل زمان و انرژی می‌گذارد و از بهترین متخصصین استفاده می‌کند. چیپس پرینگلز برای ۱۰ سال متمادی به عنوان اولین چیپس شناخته می‌شد.

۳-ابداع ونوآوری:

شرکت در سال ۱۹۹۴ یک میلیارد دلار هزینه کرد. به جای تولید “نام‌های تجاری من هم هستم ها” نام‌های را عرضه می‌کند، که برای مصرف کننده ارزش مصرفی جدیدی داشته باشد. به مدت ۱۰ سال برای تحقیق وتوسعه خمیر دندان کرست کرد (ضد پوسیدگی دندان) صرف کرد.

۴-خط مش کیفی:
وقتی شرکت ادعا می‌کند “بهینه سازی شده ” واقعاً همانطور است. یاد شر کت‌های ایرانی که برای سودبیشتر کیفیت را قربانی می‌کنند؟

۵-خط مش بسط تولید:
با هدف در اختیار گرفتن قفسه‌های بیشتری از مغازه و محصولات خود را با نام‌های تجاری مختلف وارد بازار می‌کند.

۶-خط مش نام تجاری:
استفاده از نام تجاری قوی خود برای محصولات جدید که عرضه می‌شود مثل نام تجاری ایوری (برای صابون ومایع ظرفشویی و شامپو).

۷-بسط نام تجاری:
شرکتی که اولین بار جسارت ایجاد چندین نام تجاری در یک طبقه کالا کرد، به عنوان مثال
تاید: با قدرت پاک کنندگی بسیار برای خانوارها.
چیر: پودری برای شستن لباس‌ها با آب داغ، گرم، سرد.
گین: پودری برای رایحه خوش که در لباس‌ها می‌ماند.
دَش: پودری که کف کمتری تولید می‌کند و از خرابی ماشین لباسشویی جلوگیری می‌کند.
ایووری اسنو: ۹۹٫۵ درصد پودر خالص برای شستن لباس نوزاد.
اِرا: مایع غلیظ لباس شویی که لباس را تمیز می‌کند.
که هشت نام تجاری برای صابون و شش نام برای شامپو البته این شرکت سعی می‌کند.
احتمالاً یاد شرکت گلرنگ خواهی افتاد.

۸- تبلیغات انبوه:

این شرکت در سال ۱۹۹۴ بالغ بر ۳ میلیادر دلار صرف تبلیغات خودنمود. این شرکت برای آگا هی مصرف کننده و برتری در ذهن‌ها خست به خرج نمی‌دهد.
۹-تبلیغات پیشبرد فروش کار آمد وموثر:

۱۰- کارایی تولید وکاهش هزینه‌ها:

مدیریت عملیات فرایندهای آن سرآمد است و از جمله شرکت‌های با هزینه تولید پایین است.

۱۱- نظام مدیریت نام تجاری:
مدیر واحد برند مسول تولیدو فروش و سود آوری کالای خود است.

 

قضایای موردی- شرکت نستله

  یک نمونه از شکست در بازار سازی:

شرکت نستله قبل از ارائه غذای کودک خود، در کشورهای جهان سوم به دلیل انجام ندادن تجزیه و تحلیل کاملی و پروژه به شکست انجامید به چند دلیل:
۱-عدم توجه به محیط فرهنگی حاکم بر بازار (شیر مادر در این بازار از اهمیت فراوانی برخوردار بود و شرکت نستله برای ترغیب مادران شیر دادن از سینه را کار منسوخ شده می‌دانست.
۲-عدم توجه به زیر ساخت‌های کشورها: نداشتن آب سالم و درست کردن شیر با آب آلوده ومریض شدن کودکان.
۳-عدم توجه به آموزش: این پودرها باید با آب سالم مخلوط می‌شدن که نیاز به آموزش صحیح داشت.

بازار سازی اگر بدون شناخت کافی و تنها با تکیه بر تکنیک پروموشن وتبلیغات محیطی راهی جز شکست نخواهدداشت.

برای یافتن سرنخ‌های از بازار سازی برندهای قوی در سطح صنعت که دارای سهم بازار اول و یا دوم هستند را مطالعه کن. برایت پیام‌های مهمی را به ارمغان می‌آورند اما پیامت های که دریافت می‌کنی را در مدل بالا تجزیه و تحلیل کن.
در پایان این نوشته امیدوارم که سؤال‌های زیادی در ذهن شما دوست عزیز شکل گرفته باشد، والبته میدانم این نوشته سرآغاز یک مسیر طولانی خواهد بود – پیروز باشید.

برخی از منابع برای مطالعه :

۱-مدیریت بازاریابی پرفسور  فلیپ کاتلر- ترجمه بهمن فروزنده 

۲-بازاریابی و مدیریت بازار – الوانی

۳-بازار یابی خلاق – پرفسور فلیپ کاتلر و دکتر فرنادو و تریاس دیس(+)

۴-شرکت پروکتر و اند کمبل

۵-روش های توسعه بازار

 دانلود ها از  خلاصه کتاب  (+)-

جهد را بسیار کن عمر اندکی است
کاررا نیکو گزین فرصت یکی ست
کاردانان چون رفو آموختند
پاره های وقت بر هم دوختند
عمر را باید رفو با “کار” کرد
وقت کم را با هنر بسیار کرد  (زنده یاد مجتبی کاشانی)

 

لینک کوتاه شده مطلب :  https://goo.gl/hmS928