تجربه حسی در خرید

آقای دونالد نورمن در کتاب طراحی حسی   به نکته ای مهمی اشاره دارد “ تمایل ما انسان ها به معنا دادن به رفتارهای است که مشاهده می کنیم “

دونالد نورمن

تعریف تجربه مجموعه ی، اثرات احساسی که در طی یک رویداد و یا پس از رویداد در ذهن مخاطب ثبت می شود .

یکی از آمیخته های بازار که بسیار  توسط صاحبان کسب و کار مورد تاکید قرار می گیرد “محصول یا “poduct” است،” بسته بندی و طراحی،المان های بصری و کیفیت طعم و مزه محصول” در این دسته قرار می گرد، که مدیر بازاریابی با توجه به استراتژی شرکت در بازار  ویزگی های ان را تعریف و در نهایت منجر به تولید و عرضه ان می شود .

کارکرد  طراحی و بسته بنو نشانه گذاری در بهتر دیده شدن است ، همچنین معنا دهی به برند ، در این مورد می توان به محصول (  کالا و یا خدمات  ) اشاره کرد ،به قول قدیمی ها “ اول چشم نوازی بعد دل نوازی ” پس لازم است ما در هنگام طراحی محصول به تجربه که مشتری با دیدن این محصول به دست می آورد و معنایی که در ذهن خود تداعی می کند ،اهمیت دهیم .

طراحی در سه لایه(سه مرحله ) باید انجام گردد، تا منجر به مورد پسند  واقع شدن توسط مشتریان شود: شامل

1- طراحی ظاهر ی محصول( نوع بسته بندی و شکل بسته بندی)

2- طراحی عملکردی محصول( نوع میزان استفاده در بسته و عملکرد راحتی استفاده و راحتی حمل محصول )

3- طراحی تصویر ذهنی یا –top of mind– ( جایگاه یابی در ذهن مشتری ). المان های بصری مرتبط با اسلو گان برند .(ایجاد ارتباطات یکپارچه  بین اجزا برند ،“هویت برند کلامی برند  –  هویت بصری برند – هویت مفهومی برند  “)

برای بهتر متوجه شدن این مفاهیم از منظر یک بازاریابی در کالاهای تند مصرف :

این موضوع را با یک مثال کالای تند مصرف توضیح می دهیم ،ماست یونانی (ماست قفقازی – ماست همزده- سورماس- ماست سون- ) نام های دیگر این محصول هستند، این محصول به علت نوع تولید  فرایند حین تولید کمی خاصیت کش سانی در محصول ایجاد می نماید  و کمی شور مزه تر می باشد ،در ضمن آب اندازی هم ندارد ،این محصول به تنهایی ،یا با سالاد و یا با تنقلات مصرف می شود ،اما در بازار انواع شکل های و بسته بندی های مختلفی از این محصول توسط شرکت ها تولید( پگاه– کاله – می ماس-پاک و… و به بازار عرضه شده است ،از قبیل شکل کوزه تا استوانه و سطلی ) اما چرا  اکثر تولید کنندگان به المان های بصری هویت برند خود برای  این محصول توجه نکرده  کافی و تنها به طرح و رنگ بسته بندی و نوع فونت آن توجه ویژه دارند .

در اصل ما هنوز برای مشتری خود خیلی احترام قائل نیستیم ،زیرا اعتقاد داریم محصول ما نشان دهنده کیفیت و برند ما است . با توجه به افزایش دامنه تبلیغات در این عصر می گویند” عطر آن است که هم خود ببوید و هم عطار بگوید ” حال مدیری  وقتی برای یک طراحی و بسته بندی خوب در رابطه با محصولش وقتی نمی گذارد  و تنها اکتفا می نماید به بنچ مارک بازار و تقلید از رقبا بازار   نمی خواهد و نمی تواند که با مشتری خود یک ارتباط موثر ایجاد نماید .

همین مثال طراحی خوب در کیفیت محصول را بیاییم ربطش دهیم به کیفیت خوب ارائه محصول توسط فروشنده ای که برای فروش محصول خود آن را در یک بسته بندی بد خدمت قرار می دهد و با هزار ترفند و حلیه سعی می نماید که مشتری خود را اغفال ( بخوانید متقاعد سازی ) نماید تا هدف و تارگت خود را محقق کند .  امروز  شاهد  از بین رفتن محصول و کالایی هستیم که مدیر تلاشگر با تمام دغدغه های تولید آن را به یک فروشنده که هنوز اداب اولیه معاشرت را نمی دانند سپرده است زیرا از قدیم ایام رسم بوده که بر روی تولید سرمای گذاری کنند و با خرید دستگاه ها و سوله بر عظمت خود بیافزانید ،سرمایه گذاری در بازار مقوله دیگری است که با توجه به افزایش دامنه رقابت در بازار  شرکت های پخش و توزیع اقدام به خرید ناوگان و یا اجاره به شرط تملیک نموده اند و با دادن یخچال ویترینی و تابلو سر درب و سایر ویژگی ها سعی در جانمایی محصول خود در ویترین دارند ،غافل از حلقه آخر ،که فروشنده است ،نه تنها به افزایش ظرفیت مهارت های آن نمی پردازند، بلکه هر روز شاهد توبیخ و جریمه و ناراحتی بیشتر بین فروشنده و سرپرستان و مدیر نا توانمند فروش هستیم، که آثار ان را جابه جایی سریع در سطح فروشنده ها در بین شرکت ها در سر تیتر روزنامه ها می بینیم ،و این مسئله با یک تاخیر زمانی به  درگیر های لفظی بین فروشنده و خریدار تبدیل می شود ،،چرا من مغازه دار باید تاوان و هزینه عدم انتخاب محصول شما را بدهم ،شما که حتی حاضر نیستید یک طراحی بصری زیبا داشته باشید چطور توقع دارید مردم متقاعد به خرید محصولی شوند که حتی شکل ظاهریش انگیزاننده نیست .

اینجا است که طراحی حسی محصول( کالا و خدمت ) می تواند نوید بخش یک  پتانسیل خوب برای بازار یک  محصول شود .

کمی تحلیل بیشتر بر طراحی یک خدمت خوب به مشتری

می گویند که فروشنده محصول نمی فروشد، بلکه خدمات می فروشد ،این حرف می تواند در دنیای  که نمی توان  همه چیز را مطلق در یک دسته قرار داد کمی خنده دار باشد ، زیرا ما در یک طیف بین محصول و خدمت در نوسان هستیم و گاهی از جنس هر دو و گاهی در یک سرطیف هستیم ،حال من فروشنده که اصلا آموزشی در خصوص  ارائه تجربه خوب به مشتری ندارم  و نمی دانم چطور می توانم خدمت خود را در یک بسته بندی زیبا  ارائه دهم  ، هی ناله می کنم از دست بازار کسادی و غرولند مشتری ،در آخر دچار افسردگی می شوم ، حال چه باید کرد فروشنده حرفه ای به این مسئله می اندیشید ،و سوال درست از خود می پرسد ،چگونه می توانم یک ارائه خوب داشته باشم ،آیا دارای واژگان مثبتی در کلماتم هستم ،آیا چهره شادابی دارم ،آیا پر انرژی هستم ،و صد آیا دیگر ،که نوع بسته بندی رفتار مرا می تواند تغییر دهد  .

 آقای نورمن اشاره می کند تجربه حسی خرید مشتری یعنی اینکه مشتری بعد از شستن ماشینش احساس می کند ،ماشینش بهتر کار می کند و شرایط روحی اش خوب است . و مغازه دار احساس می کند که از این معامله سود برده و یک احساس خوب دارد .

تجربه را به سه دسته تقسیم نمود :

1- انتظار از تجربه : Expected Experience

  مشتری در ازای دریافت کالا و یا خدمت در ذهن خود به دنبال چه تجربه ای است ، در ازای پول و زمان خود چقدر تجربه لذت بخش دریافت کند احساس می کند که می ارزد ،این مسئله در خصوص اثرات خطا های برند های بزرگ بر روی مشتری نیز مصداق دارد، مثلا اگر برند مطرحی یک اختلاف کوچک در بازار انجام دهد به دلیل بالا بودن سطح انتظارات مشتری  نسبت به این برند میزان کاهش  واحد تجربه لذت بخش بیشتری را از دست می دهد ،تا در مقایسه با یک برند گمنام .

بخصوص در خصوص برند های بزرگ این مولفه بسیار مهم است ،در ذکر یکی تجربه های من از  یکی از شر کت های مطرح در حوزه صنایع غذایی ،که  در یکی از محصولاتشان به شدت  دچار افت فروش دشه بود و برای یافتن علت از واحد تحقیقات بازار  کمک گرفت که با استفاده ار نظر سنجی از سطح مغازه داران این مسئله را توضیح دهد ،گروه تحقیقات بازار وقتی به بخش های مختلف بازار مراجعه نمود و با مغازه داران مباحثه کرد متوجه شد که محصول خریداری شده انتخاب نمی گردد و دوباره از سطح بازار برگشت می خورد و به دلیل عدم قبول مرجوعی به شدت ریسک مغازه دا در مورد خرید این محصول بالا رفته و در مواردی که مشتری احساس می نماید می تواند این محصول را بفروشد  خرید انجام می گیرد، ،وقتی از مصرف کنندگان این محصول تحقیق به عمل آمد مصرف کنندگان اظهار داشتند که کیفیت محصول  نا مطلوب شده و کیفیت آن افت کرده ،وقتی این نتایج را به گروه  کیفیت ارجاع دادند ،و  تطبق استاندارد های شیمیایی و فیزیکی محصول انجام شد ، این مسئلهمورد تایید واقع نشد ،و باید به دنبال سایر گزینه های می گشتند و متوجه شدند رنگ لیبل به دلیل عوض شدن کارخانه تولید لیبل عوض شده و رنگ تیره تری به خو گرفته است و در ضمن نشانه ها نا خوانا و نا مفهوم است ،و این مسئله باعث عدم احساس مشتری به کیفیت محصول بر اساس تداعی رنگ بستخ بندی داشته باشد و از استاندارد ذهنی او فاصله داشته که منجر به انتخاب ندشن محصول شده است  .

2-تجربه در لحظه : Current.Experience

این مسئله بر می گردد به تاثیر بسته بندی در نقطه داغ فروش زمانی که یک محصول را تبلیغ می نماید یا از طریق رسانه تبلیغاتی و یا سمپل محصول و یا معرفی توسط فرد راهنما و منجر به خرید محصول همزمان با ارائه تبلیغ می گردد را می توان اشاره کرد نمونه واقهی ان سمپلرهای ورودی فروشگاهای هاپیر و شهروند است که بیشتر شبیه ارائه خیره در شب جمعه ، کالا را پخش و توضیح می دهند .

در خصوص خدمت می توان اشاره به نوع خدمتی که همزمان توسط فروشنده اجرا می گردد و همزمان هم در آن لحظه درک و مصرف می شود مشتری تصمیم به خرید می گیرد . به قول فروشندگان حرفه ای فاکتور مثبت است .

3-یاد آوری تجربه و یا خاطره : recalled .Eperience

اخرین باری که به کارواش رفته اید چه احساسی داشتید ،طرف اصلا ماشین را خوب نشست و هی دائم عجله می کرد ،رفتگر محل خیلی سریع اشغال های را جمع کرد و در نهایت آن را در گوشه ای رها کرد ،نظافت چی آپارتمان اصلا اندازه پولش کار نمی کند ،رفروشنده هنوز وارد مغازه نشده 5 قلم کالا را ثبت کرد . ما نسبت به رویداد ها و به یاد آوردن آنها معمولا ان را سنجاق با احساس می کنیم و با یاد آوری آن صحنه این حس نیز منتقل می شود .

در بسته بندی اگر نتوانیم آن را با هویت بصری برند گره بزنیم و فقط اکتفا به تولید و پر نمودن محصول در یک ظرف شبیه تمام ظرف های داخل بازار نماییم بیشترین آسیب را ما خودمان به خودمان رده ایم زیرا چیزی را تولید و عرضه کرده ایم که قابل سنجاق با هویت ما نیست . شرکتی که ماست یونانی را عرضه می نماید و همزمان فروشنده آن برای قانع سازی مشتری از واژه ماست پر چرب و غلیظ استفاده می نماید .

تحلیل راهبری مسئله :

امروز نقش بسته بندی از هر حیثت تاثیر بسزایی در انتخاب شدن محصول دارد چه بسا مواردی وجود دارد که ما به خاطر توجه و رغبت به نوع بسته بندی خیلی به محتوای داخل آن اهمیت نداده ایم و در برخی موارد کیفیت خوب بسته بندی را با کیفیت خوب محصول اشتباه می گیرم و شرکت ها از این خطای شناختی استفاده خوبی می برند و البته اینکه کسی که به بسته بندی محصول اهیمت می دهد به کیفیت آن هم باید اهیمت داده تا وفاداری مشتری شکل بگیرد . لذا میزان ارزش ایجاد شده در نزد مشتری می تواند رابطه مستقیمی با نوع بسته بندی و تمایز ان و تصویری که ایجاد می کند دارای همبستگی مثبتی باشد.

منابعی برای مطالعه بیشتر

   سایت متتم – تعریف تجربه (Experience) و مدیریت تجربه (Experience Management)

–Four Ways To Improve The Buyer Experience Starting Today

 24 Apr Customer Experience Starts with Buyer Experience

سه راه ایجاد شادی توسط طراحی – دونالد نورمن – در برنامه  TED