راهنمایی مدیران در کانال توزیع

کانال‌های توزیع در بازاریابی شامل کانال‌های توزیع داخلی و کانال توزیع بین‌المللی است که وظیفه توزیع محصولات و خدمات را به مشتری را برعهده دارند. کانال های توزیع اهمیت زیادی برای سازمان و شرکت‌ها دارد. یکی از دغدغه‌های اصلی شرکت‌های تولیدی، توزیع محصولات خود به دست مشتری است. لذا باید با قبل از طراحی و عرضه محصولات در کانال توزیع و بازاریابی آن به سؤالات ذیل پاسخ دهیم.

سوالات اولیه برای راه اندازی یک شبکه توزیع

[su_box title=”سوالات مهم در راهنمایی کانال های توزیع” box_color=”#2ed1a6″ title_color=”#2c2626″]

کانال توزیع چیست؟

انواع کانال توزیع در بازاریابی چیست؟

تعریف کانال توزیع چیست؟

ویژگی یک کانال توزیع موفق چیست؟

سطوح کانال توزیع چیست؟

استراتژی انتخاب کانال توزیع چیست؟

مراحل طراحی کانال توزیع چیست؟

متغیرهای اثرگذار بر طراحی کانال توزیع چیست؟

تعارض در کانال توزیع چیست؟[/su_box]

شرکت‌های زیادی در ایران در خصوص کانال‌های توزیع با مشکلات فراوانی طی سال‌های اخیر دست به گربیان شدند. شرکت‌هایی از قبل شرکت صنایع شیر ایران پگاه، شرکت یک و یک و شرکت گل‌ها و شرکت مهرام و شرکت رامک و ….یکی از مشکلات این شرکت ها افزایش ظرفیت تولید و کم بودن ظرفیت توزیع و پوشش کانال توزیع کننده بوده است.

در زمانی که شرکت‌ها از کانال‌های توزیع انحصاری (عموما عمده‌فروشی) عزم به تغییر و یا افزایش سطوح کانال‌های توزیعی جهت افزایش سطح پوشش در بازار های جدید گرفتند، تعارضات زیادی بین شرکت‌های تولیدی و واسطه‌های توزیعی(عمده فروشان و کانال های توزیعی انحصاری) شکل گرفت.

شبکه توزیع یا لنگرگاه کشتی

 گذر از این مرحله همراه با هزینه‌های گزافی برای شرکت‌های تولیدی بود.

اهمیت نگرش سهامداران شرکت به طراحی محصولات و تولید آن و همچنین نحوه توزیع محصولات تأثیر زیادی بر سودآوری سازمان دارد.

مروری بر برخی از مفاهیم در کانال توزیع

[su_note note_color=”#2ed1a6″]توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولیدشده به مشتری(واسطه یا مصرف‌کنندگان) در زمان و مکان مناسب می‌باشد.[/su_note]

کانال توزیع چیست ؟

[su_note note_color=”#2ed1a6″]کانال‌های توزیع مجموعه‌ای به‌هم‌پیوسته از شرکت‌ها و افراد می‌باشند که وظیفه توزیع محصولات شرکت تولیدی را به مشتریان و مصرف‌کنندگان بر عهده‌ دارند[/su_note]

نقش کانال‌های توزیع

شرکت‌هایی که به‌عنوان کانال توزیع فعالیت می‌کنند، علاوه بر توزیع محصولات می‌توانند نقش مهمی در موارد ذیل بازی نمایند. اهمیت آن‌ها برای شرکت‌ها بسیار بالا است، لذا هرگونه عملکرد مناسب می‌تواند علاوه بر زیان اقتصادی، زیان معنوی هم برای شرکت تولیدی داشته باشد.

[su_box title=”نقش کانال های توزیع” box_color=”#2ed1a6″ title_color=”#2c2626″]

۱- تحقیقات بازار و جمع‌آوری نظرات مشتریان

۲- تأثیر بر روی برند شرکت

۳- ارائه خدمات چیدمان کالا و جمع‌آوری ضایعات کالا.

۴- جمع‌آوری اطاعات مهم مشتریان از قبیل اطلاعات تماس، اطلاعات مکان و اطاعات مربوط به خرید.[/su_box]

ایجاد شوق و هیجان رسالت امروز برندها در خرید

نکته قابل‌تأمل این است که در قرارداد با شرکت‌های توزیعی حتماً مسائل مهم برای سازمان در آن قید گردد که رعایت یا عدم رعایت آن منجر به زیان برای شرکت نگردد.

به‌طور مثال شرکت پگاه بعد از چند سال برای تغییر استراتژی از توزیع عمده‌فروشی به سمت توزیع خرده‌فروشی مجبور به کاهش فعالیت در کانال عمده‌فروشی شد. اما در برخی از موارد متوجه سوءاستفاده کلان برخی از عمده‌فروشان در خصوص رعایت قیمت شد که به دلیل نقص در نوع قرارداد نتوانست حقوق ضایع‌شده را برگرداند و درنهایت به زیان شرکت تمام شد.

انواع کانال‌های توزیع 

توليدكننده و مشتري نهايي بخشي از كانال توزيع را تشكيل می‌دهند.

براي نشان دادن طول يك كانال از چندين واسطه استفاده می‌شود.

۱- كانال “سطح صفر” كه كانال بازاريابي مستقيم نيز ناميده می‌شود، از يك توليدكننده و مصرف‌کننده نهايي تشكيل می‌شود. به‌طور مثال نانوایی، فلفل فروشی  و عرضه میوه در کنار جالیز و در داخل باغ‌ها

 ۲- كانال “سطح يك” شامل يك واسطه مانند خرده‌فروش است. (فروش مواد غذایی در سطح خرده‌فروشی)

 ۳- كانال “سطح دو” داراي دو واسطه و كانال “سطح سه” داراي سه واسطه است. شرکت‌های بزرگ غذایی و نوشیدنی از قبیل پگاه، میهن،کاله، بهنوش

شرکت پخش مویرگی چیست؟

تعادل در میان کانال‌های توزیعی در کنترل تعارض مهم است. به‌طور مثال اگر شرکت غذایی تصمیم به عرضه محصولی با تخفیف بگیرد باید سطح تخفیف برای هر کانال توزیع به‌گونه‌ای باشد که منجر به ایجاد اخلال در  سطح توزیع در بازار نشود.

در طی سال‌های اخیر، بی‌تدبیری برخی از مدیران فروش در شرکت ها منجر به شکل‌گیری بازارهای خاکستری در سطح بازار گردید، به نحوی که قیمت محصول در بازار ارزان تر از درب کارخانه شرکت تولیدی بود.

مراحل پیاده‌سازی کانال توزیع

[su_box title=”نقش کانال های توزیع” box_color=”#2ed1a6″ title_color=”#2c2626″]

۱- شناسایی و تشخیص نیازها و اولویت‌ها

۲- ارزیابی سیستم توزیع

۳- تدوین و تنظیم اهداف

۴- تعیین وظایف  کانال‌های توزیع

۵- ارزیابی متغیرهای تأثیرگذار بر روی ساختار کانال

۶- شناسایی و انتخاب کانال توزیع[/su_box]

عوامل مؤثر بر انتخاب کانال توزیع

عوامل زیادی بر تعیین و انتخاب کانال‌های توزیع مؤثر است که مهم‌ترین آن‌ها شامل:

۱- استراتژی شرکت در بازارها (توزیع گسترده- گزینشی- انحصاری)

۲- نوع محصولات عرضه‌شده (محصولات غذایی که دارای تاریخ محدود هستند، نیاز به توزیع بیشتری دارد).

۳- ایجاد بازار جدید برای محصولات به‌طور مثال با آمدن فروشگاه زنجیره‌ای‌های همواره تخفیف مثل کورش- جانبو

۴- ایجاد تعارض در بین سیاست عملکردی شرکت توزیعی با شرکت تولیدی: به‌طور مثال شرکت تولیدی می‌خواهد محصولات را در سطح گسترده توزیع نماید ولی شرکت واسطه‌ای(عمده‌فروشی) به دلیل کم بودن امکانات نمی‌تواند این وظیفه را انجام دهد و شرکت به دنبال ایجاد یک کانال توزیع در سطح گسترده‌تر می‌باشد.

۴- ایجاد شرایط جدید اقتصادی،‌فرهنگی، سیاسی،‌ اجتماعی و همچنین تغییر سیاست‌های ترجمان‌های حاکمیتی و دولتی به‌طور مثال حذف شیر یارانه از سبد مصرفی خانوارها باعث شد که شرکت‌ها کوچک لبنی که فقط به تولید شیر و عرضه آن می‌پرداختند کانال توزیع خود را حذف کنند و با شرکت‌های دیگر ادغام شوند و یا به تولید محصولات سایر شرکت‌ها روی‌آورند.

تعیین استراتژی برای انتخاب کانال توزیع

شرکت‌ها با توجه به ساختار و اندازه سازمان در بازارها، مشتریان، مناطق جغرافیایی و سیاسیت های توزیعی( گسترده – گزینشی- انتخابی) اقدام به همکاری با کانال‌های توزیع می‌نمایند. سه نوع استراتژی جغرافیایی که در کتاب کانال‌های توزیع و  کتاب طراحی کانال توزیع به آن اشاره‌ شده است:

۱- استراتژی گسترده یا پوششی اغلب در شرکت‌های مواد غذایی که محصولات فسادپذیر تولید می‌کنند کاربرد دارد. و با توجه به اینکه کالاهای گروه تند مصرف آن دسته از کالاهایی هستند که قیمت تمام‌شده پایین و نرخ مصرف بالا دارند، عمدتاً محصولات تند مصرف و فاسدشدنی می‌باشند.

۲- استراتژی گزینشی برای شرکت‌هایی که کالاهای باقیمت و ارزش بالاتر و مدت ماندگاری بالاتری عرضه می‌کند استفاده می‌شود. به‌طور مثال انتخاب نماینده در هر شهر برای شرکت تولیدکننده مواد بهداشتی.

۳- استراتژی انحصاری برای شرکت‌هایی که عموماً محصولات خارجی توزیع می‌نمایند از قبل سیگار و مواد آرایشی و بهداشتی 

متغیرهای اثرگذار بر فعالیت کانال توزیعی

این متغیرها به ۵ دسته در ۲ گروه تعلق می‌گیرد.

[su_box title=”نقش کانال های توزیع” box_color=”#2ed1a6″ title_color=”#2c2626″]

۱- متغیرهای بازار شامل جغرافیای بازار، اندازه بازار و میزان تراکم بازار است.

۲-متغیرهای محصول شامل ابعاد و وزن محصول، فسادپذیری محصول، ارزش هر واحد محصول، درجه استانداردسازی و میزان جدید بودن محصول است.

۳- متغیرهای سازمانی شامل اندازه شرکت، تخصص مدیریتی، اهداف و استراتژی‌های سازمانی است.

۴- متغیرهای واسطه‌های کانال توزیع شامل قابلیت دسترسیو هزینه است.

۵- متغیرهای رفتار بازار شامل حجم خرید، فرهنگ خرید و نوع خرید است.[/su_box]

در مورد متغیر رفتار بازار می‌توان به شهرهای غربی کشور، بخصوص استان ایلام، اشاره کرد که مصرف فراورده‌های لبنی استریل بیشتر از محصولات لبنی پاستوریزه است و این مربوط به نوع عادت و رفتار مصرف‌کنندگان در آن مناطق می‌باشد.

دسته‌بندی متغیرهای تأثیرگذار بر فعالیت کانال‌های توزیعی به وابسته و مستقل 

متغیرهای وابسته عموماً شامل آمیخته‌های بازاریابی قیمت، محصول، توزیع، ترویج و انتخاب بازار هدف و جایگاه سازی برند و محصول می‌باشد. به‌طور مثال شرکتی که در زمینهٔ تولید و عرضه محصولات تک نفرِه لبنی فعالیت می‌نماید، در صورت افزایش مانده بدهی بالا در مراکز خرید از قبیل(هتل – رستوران- هورکا و… ناچار به افزایش قیمت محصولات یا کاهش حاشیه سود محصولات است. اما این موضوع برای واسطه و کانال توزیع ناخوشایند است و گاها علاوه بر افزایش سطح تعارض و تنش منجر به کاهش فعالیت،‌ قطع همکاری،‌ یا تعویض کانال توزیع می‌گردد.

متغیرهای مستقل عموماً شامل تمام تصمیمات دولتی تاثیر گذار بر مولفه های فرهنگی،‌ اقتصادی، اجتماعی،‌ سیاسی و اقتصادی می باشد،. همچنین بحران‌ها و تحریم‌ها و حوادث غیرمترقبه شرایط محیطی حاکم بر بازار  نیز به عنوان متغیر مستقل بر صنعت شناخته می شوند.

تعارض  در کانال توزیع

شرکت‌ها بعد از مدتی برای توسعه فعالیت ناچار هستند که به تعویض و یا افزایش کانال‌های توزیعی بپردازند.

به‌طور مثال افزایش بازار فروشگاه زنجیره‌ای همواره تخفیف و قرار گرفتن محصولات شرکت در قفسه‌های این فروشگاه، موجب ایجاد تعارض در میان کانال خرده‌فروشی در صنعت مواد غذایی و شوینده و بهداشتی شد.

زیرا این محصولات دارای حاشیه سود کم برای خرده‌فروشان بودند. زمانی که این محصولات در این فروشگاه‌ها عرضه می‌شود مصرف‌کنندگان رفتار خرید خود را تغییر می‌دهند.

‌به دلیل هزینه‌های زیاد در خرده‌فروشی شامل اجاره مکان- آب- برق و… و محدودیت فضا و سرمایه نسبت به فروشگاه های زنجیره‌ای، آن ها توان رقابت قیمتی را ندارند درنتیجه شرکت‌های توزیعی در هنگام فعالیت با فروشگاه‌های زنجیره‌ای دچار تعارض می‌گردند.

مهم‌ترین دلایل ایجاد تعارض  در کانال‌های توزیعی

1- ناسازگاري در اهداف:

شرکت تولیدی اقدام به عرضه پروموشن بیشتری برای کانال خرده‌فروشی می‌نماید و در کانال عمده‌فروشی موجب کاهش خرید و ایجاد تعارض می‌شود.

2- روشن نبودن نقش‌ها و حقوق:

برخی از نمایندگی‌ها به علت عدم تعریف مرز جغرافیایی توزیع، اقدام به تداخل در بازار سایر نمایندگان و یا کانال‌های توزیع می‌نمایند که باعث ایجاد اختلاف بین نمایندگان شده است.

3- اختلاف در تفهیم سیاست‌ها :

در برخی از موارد شرکت تصمیم به توسعه محصولات خود می‌گیرد، این محصول قابلیت توزیع توسط کانال فعلی ندارد. به‌طور مثال شرکت لبنی که فقط تولید پنیرهای سنتی و حلب را داشته تصمیم به تولید محصول ماست و دوغ می‌گیرد که قابلیت عرضه در کانال عمده‌فروشی ندارد و باید توسط کانال توزیع خرده‌فروشی توزیع گردد ولی کانال عمده‌فروشی تمایلی به این کار ندارد .  

4- وابستگي زياد:

کانال عمده‌فروشی که خرید بالایی دارند معمولاً داری قدرت چانه‌زنی زیادی با شرکت‌های کوچک و نوپا هستند، درزمانی که تغییرات در خصوص قیمت و یا حاشیه سود دارند با مقاومت زیادی روبه روی می‌شوند.

خلاصه 

اهمیت کانال‌های توزیعی برای شرکت‌ها، مدیران، سرپرستان فروش و همچنین شرکت‌های توزیعی بسیار مهم است. زیرا با شکل‌گیری دامنه رقابت در میان برندها نقش کانال‌های توزیعی علاوه بر توزیع و رساندن محصول به دست مشتری و مصرف‌کننده، در اهمیت حفظ و ارتقاء برندینگ شرکت در ذهن مشتریان تأثیرگذار است. میزان وابستگی به کانال‌های توزیعی در آینده کسب‌وکار‌ها مهم است.

شناخت کامل از ‌چشم‌انداز،‌اهداف و استراتژی شرکت،در انتخاب نوع کانال توزیع مهم است. همچنین شناخت از قوانین و قراردادهای حاکم می‌تواند از بروز تعارض در کانال‌های توزیع جلوگیری نماید.

توصیه می‌گردد که قبل از ورود به بازار و عرضه محصولات به تعیین استراتژی کانال توزیعی، اهداف آن، تعیین سطوح کانال توزیع و شناسایی متغیرهای اثرگذار بر فعالیت‌ها بپردازیم.

کتاب های پیشنهادی در زمینه کانال های توزیعی

برای درک بهتر مفاهیم و افزایش دانش کانال های توزیعی پیشنهاد می گردد از منابعی انگلیسی و منابع فارسی کمک گرفته شود و با به روز نمودن دانش خود بتوانیم به درک درست تر از مدیریت در کانال های توزیعی بپردازیم.

۱- مدیریت توزیع نویسنده مارتین کریستوفر- مترجم احمد اخوی

۲- مدیریت توزیع- رجبعلی حسن نژاد

۳- مدیریت کانال توزیع و فروش با تاکید بر پخش مو یرگی – دکتر محمد حقیقی- رضا نویدی نکو – محمود زمانی

۴- کانال توزیع و درک مدریت کانال توزیع – جولیان دنت – دکتر احمد روستا

 

لینک کوتاه شده مطلب:https://goo.gl/C5SsG5

 

مشاوره و آموزش تخصصی در شرکتهای پخش و توزیع مواد غذایی

درخواست آنلاین مشاوره و آموزش 

ایمیل : info@kehsavarzfazl.com

عضویت در کانال تلگرام