مدیریت عملیات – فرایند توزیع – بخش ۳

در بخش اول به زنجیره ارزش پورتر، تعریف مدیریت عملیات و تعریف لجستیک پرداختیم.

در بخش دوم به فرایند توزیع، تاریخچه توزیع، مدیریت کانال های توزیع و اجزای فرایند توزیع پرداختیم.

 

چرا خدمات توزیع مهم است؟

دیوید آکر در یکی از کتابهای قدیمی خود تحت عنوان ساختن برندهای قدرتمند یا Building Strong Brands در بحث شناخت برند به این نکته اشاره می‌کند که بر اساس مطالعات انجام شده، انسان ها برندی را که قبلاً بیشتر در معرض آن قرار گرفته باشند، بیشتر از سایر برندها دوست دارند.

مدیریت خدمات در نظام توزیع می تواند با ارتقا خدمات خود به مشتری در حوزه زمان، ثبات،اعتماد و قابلیت دسترسی بر سه مفهوم دارایی برند (Brand Asset) و قدرت برند (Brand Strength) و ارزش برند (Brand Value) تاثیر بگذارد .

 

امروزه محیط رقابتی عملکرد شرکت ها در حال تغییر است. شرکت ها در حال رقابت جهانی هستند. توسعه بازار ها محدود شده و در حال اختصاصی شدن می باشند. عمر محصولات کوتاه تر شده و مشتریان نسبت به ارزش ها آگاه تر می باشند و کالا و خدمات را مطابق با نیاز هایشان بدون توجه به کشور تامین کننده آن تهیه می کنند.

 

سازمان ها تولیدی و خدماتی در جنگ ارائه محصول وخدمات به مشتری درگیر هستند، برای تسخیر بیشتر سهم بازار به طراحی انواع استراتژی کسب و کار طرح های بازاریابی و ابزار پیشبرد فروش متوسل می شوند. در سال های اخیر فضای رقابتی و رشد روز افزون، اشکال جدید سیستم های خرده فروشی، از جمله فروشگاه های زنجیره ای، مال ها، مگامال ها و فروشگاه های تخصصی، نمایندگی ها و فرانشیزها، تنوع محصولات و کیفیت ارائه شده خدمات و قدرت انتخاب مشتریان را به صورت چشمگیری افزایش داده اند.

 

سازمان ها جهت افزایش قدرت رقابت خود کمتر به فرایند ارتقاءسیستم مدیریت عملیات می اندیشند. آن را متعلق دوران تیلوریسم می دانند و تصورشان این است که این دوره با خلق ابزار تولید ناب به مرحله تکامل خود رسیده است. غافل از اینکه هر جا که عملیاتی صورت می گیرد مدیریت عملیات هم مطرح است. شعار اصلی مدیریت عملیات، افزایش رضایت مشتری و بهره برداری از منابع است. ارائه خدمات عالی به مشتری، هدف اصلی هر شرکتی است. چرا که در پایان روز اگر مشتری از محصولات و خدمات شما رضایت کافی نداشته باشد، فارغ از این که چه استراتژی هایی به کار برده و چه اقداماتی در زمینه بازاریابی انجام شده است، کل شرکت با شکست مواجه می شود. بنابراین، یکی از اهداف مدیریت تولید و عملیات این است که از پاسخگویی به نیازها و تامین خواسته های مشتریان،اطمینان حاصل کند. پورتر می گوید “مزیت رقابتی را نمی‌توان با نگاه به یک شرکت به عنوان یک کل درک کرد، بلکه این مزیت ناشی از فعالیت‌های گسسته‌ی بسیاری است که یک شرکت در طراحی، تولید، بازاریابی، تحویل و حمایت از محصولش انجام می‌دهد. هر یک از این فعالیت‌ها می‌تواند در موقعیت هزینه‌‌ی نسبی شرکت سهم داشته باشد و زمینه‌ای برای تمایزش ایجاد کند“.

 

خدمت به مشتری: شامل مجموعه ای از عوامل است که در تحویل یک محصول بر اساس نیاز های مشتری تاثیر می گذارد. خدمت به مشتری روشی است که توانایی سازمان را در تامین نیاز های مشتریان در زمان و مکان مناسب و به روش مناسب افزایش می دهد. بسته خدمتی به مشتری می تواند بسیار  متفاوت از یک بازار نسبت به بازار دیگر باشد و متناسب با هریک از نیازها می تواند طراحی گردد. در ضمن ضرورتی ندارد برای تمام مشتریان یا همه قسمت های بازار به طور یکسان دیده شود.

 

آمیخته های خدمت: شامل سه دسته عناصر قبل از خرید ،حین خرید و بعد از خرید می شود. خدمت اصلی ارائه محصول بر مبنای سفارش مشتری در زمان و مکان تعیین شده است که شامل موارد زیر است:

• پردازش سفارش
• دریافت از انبار
• بسته بندی
• ارسال و تحویل به مشتری

سرعت، ثبات، قابلیت اطمینان و سطح دسترسی جز مولفه های تاثیر گذار بر خدمت می باشد.

قبل از انتخاب آمیخته خدمت باید بین انتظارات مشتریان و راهبرد شرکت و بخش بندی بازار ارتباط منطقی برقرار نمود.  بر حسب مشتریان مختلف در بازار های متفاوت سطح خدمت به مشتری ارائه می شود.

 

گام های انتخاب خدمت :

• ویژگی های زمانی (طول مدت سفارش / تعداد تحویل و قابلیت اطمینان تحویل)
• ویژگی های کیفیتی (تکمیل سفارش، انتقال خرابی ها، دقت انتقالات و پیش فاکتورها )
• ویژگی های محصول (بسته بندی، پالت بندی محصول، قیمت گذاری رقابتی محصولات توزیعی
• ویژگیهای  هزینه ای (هزینه خدمت)
• سایر ویژگی های خدمتی (قابل دسترسی بودن اطلاعات سفارش ،خدمات پس از فروش )

 

مراحل خدمت به مشتری :

قبل از خرید	حین خرید	بعد از خرید
سفارش گیری	زمان ارسال	شکایت محصولی
تصمیمات برنامه ریزی	ثبات رویه تامین	ضایعات و خرابی
نحوه گرفتن سفارش	اعتماد پذیری به سرویس	پیگیری محصول
	سرعت تحویل
	قدرت دسترسی:درصد سفارشات عقب افتاده

 

مراحل توسعه خدمت به مشتری

مراحل	فرایند
اول	تعیین شناخت عناصر اصل خدمت
دوم	تعیین درجه اهمیت هر یک از عناصر خدمت
سوم	تعیین نیاز های خدمت به بخش های بازار و محاسبه هزینه  خدمت(تحلیل خوشه ای )
چهارم	ایجاد سطح  مطلوبی ازخدمت با توجه به انتظارات مشتری و راهبرد شرکت و بخش های بازار
پنجم	توسعه بسته های خاص خدمت
ششم	نظارت و کنترل و ارزیابی

 

منابعی جهت مطالعه بیشتر

۱- Channel design and channel Conflict

۲-Marketing Channels

۳-Distribution Channels

 

لینک کوتاه شده مطلب :  https://goo.gl/6bC2wA