افزایش سطح رضایت مندی مشتریان – گفتگو با دوستان
بازاریابی و فروش 19 فوریه 2017

افزایش سطح رضایت مندی مشتریان – گفتگو با دوستان

پی نوشت 1:

گفتگو با دوستان در خصوص سوالی که یاور مشیرفر و فواد انصاری مطرح نمودند که چگونه می توان مشتریان ناراضی را تبدیل به مشتری راضی نمود.

پی نوشت 2 : محسن به تازگی در شرکت نرم افزاری ستاره های غرب استخدام شده بود ایشان در سمت کارشناس بازار وظیفه ارتباط با مشتریان و افزایش سطح خدمات به مشتریان را به عهده گرفته بود ،تقریبا چند ماهی از استخدام ایشان گذشته بود ،عصر کمی برای مرتب کردن فایل های قبلی وقت گذاشته بود، زیرا ایشان فرد منظم و مرتبی بود و دوست داشت هر چیزی  سر جایش باشد ،کلاسور های بالای کمد که در آن ته بودند را جلو آورد و دستی به روی آنها کشید و کلی گرد وخاک از روی آنها بلند شد ،ناگهان یکی از رونکن ها افت و برگه های داخلش بر روی زمین پخش شدند ،زمانی که محسن  برگه های را جمع می گردد به محتوای برگه دقت کرد ،دید که شبیه پرونده مشتری می باشد ،کمی کنجکاو شد و خوب که بررسی کرد دید کلی پرونده مشتری وجود دارد که البته مربوط به 2 سال قبل است ،اما عجیب بود که در لیستی که مدیر شرکت در اختیار آن گذاشته بود، اسامی هیچ کدام از آنها نبود ،اول کمی نگران شد ،که نکند مدیر فکر کرده چون هنوز نمی تواند به فرد تازه وارد اطمینان کند ،فقط اسم برخی از مشتریان را به او داده و بقیه را درسیستم پنهان نموده ،اما در جلسه چند روز پیش در جمع همه گفت  بود که انتظار دارد، آقای حسینی به عنوان کارشناس بازار بتواند وضعیت فروش را رونق دهد ،پس چگونه این امکان دارد ؟محسن هم گیج شده بود و هم ناراحت تا اینکه تصمیم گرفت فردا  صبح سراغ مدیر شرکت برود و علت را جویا شود ،فردا در ابتدای صبح زمانی که مدیر شرکت مشغول بررسی نامه ها بود آقای حسینی با اجازه منشی وارد دفتر مدیر عامل شد و با نگاهی حق به جانب ،ماجرای دیروز را تعریف کرد و علت نبودن اسامی مشتریان در سیستم فعلی را جویا شد ،مدیر هم با شنیدن صحبت های آقای حسینی با خنده تلخی روبه ایشان کرد و گفت بله درست است آنها که دیده ای روزی مشتری ما بودند و از ما خرید می نمودند ولی الان یکسالی است که دیگر با ما کار نمی کنند، ظاهرا رقبای ما توانسته اند خدمات بهتری را ارائه دهند ،البته چند بار هم ما مراجعه کرده ایم ولی منجر به نتیجه نشد ، دقیقا شما را برای اینکار استخدام کرده ایم تا بتوانی دوباره این ارتباط را ایجاد کنی شما که حتما در این زمینه آماده هستی ؟ محسن که کمی گیج شده بود سرش را پایین انداخت و یا صدای خفیفی گفت بله و از اتاق خارج شد.

محسن چند روز بود که در مورد اینکه چگونه مشتریان قبلی را به سیستم دوباره بیاورد فکر می کرد و چالش اصلی از اینجا شروع شد که هیچکس دقیقا نمی دانست که چرا مشتریان از دست رفته اند و تنها کسی که موضوع را تا حدی می توانست توضیح دهد، آبدرچی شرکت بود که متاسفانه به علت مریضی در خانه بستری بود ،محسن تصمیم گرفت که هر طور شده این مسئله را حل نماید تا لیاقت و شایستگی خود را به اثبات برساند ….. و ادامه ماجرا را در ذهن خود ترسیم کنید/

این داستان و داستان های از این جنس کم نیست، که دغدغه ما کسب دوباره اعتبار و اعتماد در بازار نزد مشتریان شرکت است  ، و بر گراندن مشتریانی که روزی به عنوان مشتری خوب  ما محسوب می شدند .

اصل مطلب :

رضایت یک واژه ایهامی است ،یعنی دارای چند وجه تعریفی است ، معنی آن  در فرهنگ لغت نامه معادل  خوشحال ،رضایت دادن ،راضی شدن و…. است ، اما دقیقا ،نمی دانیم که رضایت از دیدگاه فرد مقابل ،چگونه ادارک می شود و چگونه قابل ارزش یابی است .

برای اینکه بتوانیم بگویم سطح رضایت یک مشتری تغییر کرده باید بتوانیم آن را اندازه گیری نماییم ،در علوم تحقیقات بازار مدل های برای این شاخص معرفی شده از قبیل مدل های  (کانو- سراکوال- فورنل- شاخص رضایت مدل امریکایی )که ما با توجه به محدودیت بحث اشاره ای جزیی به مدل کانو و مدل شاخص رضایت امریکایی داریم .

1-اندازه گیری میزان رضایت مشتری بر اساس مدل کانو :(kano)

مدل کانو توسط آقای نوریاکی کان استاد دانشگاه توکیو در اواخر قرنبیستم  ارائه شد ،بر اساس مدل کانو محصولات و خدمات قابل ارائه در سازمانهای تولیدی و خدماتی را می‌توان بر اساس میزان رضایت مشتریان و همچنین اهمیت آن از دیدگاه آنان در سه گروه خدمات اساسی، عملکردی و انگیزشی دسته بندی کرد.

براساس مدل کانو رضایت مشتری بر اساس این سه دسته از ویژگی‌های محصول/خدمت قابل ردیابی است. دسته اول ویژگی‌های محصول، الزامات اساسی را تشکیل می‌دهد. در صورتی که الزامات اساسی بطور کامل در تولید محصول رعایت شود،‌ فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می‌کند و رضایت و خشنودی را در مشتری فراهم نمی آورد. دسته دوم ویژگیهای محصول، الزامات عملکردی محصول است که عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود و در مقابل، برآورده شدن کامل و مناسب آنها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت.  دسته سوم خصوصیات محصول، الزامات انگیزشی هستند. الزامات انگیزشی در زمان کاربرد محصول به عنوان یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی گردند و در نتیجه عدم برآورد ساختن این گروه از الزامات کیفی، موجب عدم رضایت مشتری نمی شود، ولی ارائه آنها در محصول، هیجان و رضایت بالایی را در مشتری پدید می آورد.
2-اندازه گیری شاخص میزان رضایت بر اساس مدل  (ACSI)
این مدل در سال ١٩٩۴ بنا نهاده شده است، حاصل چندین سال مطالعه و بررسی انجمن کیفیت آمریکا است که با اقتباس از مدل «فورنل» انتخاب و طراحی شده است. این مدل جامع‌ترین تلاش برای اندازه‌گیری کیفیت محصولات و خدمات تشخیص داده شده است.
این مدل بر اساس سه شاخص سه شاخص “استنباط مشتری از کیفیت ” و ” ارزش دریافت شده و ”  انتظارات مشتری ” اندازه گیری می شود .و هدف اصلی این مدل برآورد ميزان تاثير شاخص رضايت مشتري آمريكا بر وفاداري مشتري است.
1- استنباط مشتری از کیفیت ادراک شده :استنباط مشتري از كيفيت يك محصول يا خدمت از دو جنبه انطباق با نيازمندي‌هاي مشتري و ميزان قابل اطمينان بودن محصول يا خدمت در جهت تامين نيازمندي‌هاي مشتري (قابليت اطمينان) قابل بررسي است.هرچه استنباط مشتري از كيفيت بالاتر باشد، ميزان رضايت مشتري نيز افزايش خواهد يافت.2- ارزش دريافت شده :
ميزان كيفيت محصول يا خدمت آن گونه كه توسط مشتري استنباط شده، در برابر قيمتي كه مشتري براي دريافت آن پرداخت كرده است.3-ميزان انتظار مشتري از كيفيت محصول يا خدمتانتظارات مشتري مرجعي براي سنجش كيفيت محصول يا خدمت دريافت شده مي‌باشد. انتظارات مشتري در نتيجه تجربيات قبلي مشتري حاصل مي‌شود و همچنين كليه اطلاعات و دانش  مشتري درباره محصول و خدمت را دربرمي‌گيرد.

متغير «انتظارات مشتري» از تاثير مثبت بر رضايت مشتري برخوردار است. همچنين انتظارات مشتري داراي تاثيري مثبت بر كيفيت دريافت شده و ارزش دريافت شده مي‌باشد. اين نوع رابطه بيانگر آن است  كه مشتري از آموخته‌ها و تجربيات قبلي براي پيش‌بيني كيفيت و ارزش مورد انتظار خود بهره مي‌گيرد.

با توجه به افزایش دوران رقابت بازار ،مدل های رضایت سنجی هم شکل پیچیده تر و کامل تری به خود گرفت و شاخص های میزان ادراک مشتری از کیفیت خدمات و محصول و ارزش پرداخت شده به این مدل ها اضافه شد ،زمانی که شرکت های بزرگ ادعا می نمودند کیفیت برتر در محصول یل خدمات دارند این برای مشتری کامل کننده نبود زیرا به طبع آن برند و تبلیغات گسترده باعث افزایش انتظار مشتری از کیفیت محصول و خدمات ارائه شده بود بطوریکه گاهی در خبر هایرسمی و غیر رسمی می شنویم مصرف کنندگان به دلیل یک نقص جزیی در یک برند چنان شور و هیجان تبلیغاتی راه اندازی می نماید که صاحبان این برند در رسانه های عمومی  علاوه بر عذر خواهی خسارت کامل این مورد نیز به عهده می گیرند و حاضر به فراخوان نمودن صد ها هزار محصول معیوب هستند که برای ما ایرانی بیشتر شبیه یک رویا می ماند کافی است نگاهی به نوع تبلیغات ما و خدمات برند های ایرانی بیندازید ،که خود گویای همه چیز است .

اما روند های موجود در جهان در خصوص کیفیت به سمت و سوی کم رنگ شدن وجه کیفیت محصول و پر رنگ شدن وجه خدمات است (به این معنی که کیفیت دیگر یک الزام انگیزشی و یا عملکردی نیست بلکه جزی از محصول است که اگر نباشد نمی تواند محصول را تعریف کرد ) و تمرکز شرکت ها بر روی افزایش خدمات پس فروش به نحوی که گاهی باعث خشنودی مشتری می گردد ،گارنتی نمودن محصول جز بسیار کوچکی از این حرکت می باشد . در حال حاضر بسیاری از شرکت های تولیدی از عنوان گارانتی و خدمات پس ازفروش  تنها به عنوان یک حربه و ابزار تبلیغات برای جذب مشتریان وفروش بیشتر کالای خود، بهره برداری به نفع خود می نمایند.

برای اینکه در واژه گیر نکنیم و زبان انتقاد خود را کوتاه تر نمایم و باقی شرح ماجرا را به خود مخاطب واگذار می کنم ،لذا در اینجا اگر بخواهم پاسخی برای سوال دوستان متممی خود که اصل بحث هم بر سر این موضوع  توسط این عزیزان شکل گرفت به این شرح است :

1-چگونه مشتری نارضی را به مشتری راضی تبدیل نمایم؟

2-افزایش سطح رضایت مشتری را چگونه می توان تعریف نمود ؟

این بحث در فضای ایران و بازار ایران قابل تعمیم است و مباحث ذیل بیشتر از جنس تجربه است لذا محدودیت های خاص خودش را به همراه دارد .

در ایران به دلیل عدم شکل گرفتن بازار های رقابتی و نداشتن صنایع بزرگ رقابتی در یک صنعت بیشتر بازار به شکل نا متوازن بیش از 50 درصد سهم بازار  بین 2یا 3 برند تقسیم می شود و مابقی سهم بازار  بین چندین برند خرد و کوچک تقسیم می شود، با توجه به تحلیل فرهنگی و تاریخی و اجتماعی ایران و نگاه مشتری به کالا و خدمات دارای وجه جمع گرا می باشد، به طور مثال من پیراهن لیمویی  را دوست دارم ولی موقع خرید لباس خاکستری و یا متمایل به کرم را انتخاب می نمایم ،در زمان پرسش  گری در خصوص رضایت از برند یک برند را نام می برم و موقع خرید برند دیگری را انتخاب می نمایم ،فرهنگ شفاهی ،فرهنگ نظم (مخالف فرهنگ نثر ) فرهنگ جمع گرایی ،فرهنگ تعارف همگی اندازه گیری سطح رضایت مشتری را در ایران سخت نموده است ،بطوریکه با یک مولفه تنها و پرسش نامه نمی توان به شاخص درستی برای تصمیم گیری رسید ،اما از دیر و باز مشتری ایرانی درگیر عواطف بوده و در هنگام خرید و انتخاب نقش شخصیت فروشنده و میزان ارتباط آن به عنوان موالفه تاثیر گذار همیشه وجود داشته این مهم دال بر داشتن جایزه فروش روی محصول برای مغازه دار است و کمتر مصرف کننده ای را می بینیم که این مورد را به صورت ملموس دیده باشد البته در مورد کالاهای سنگین که از طریق نمایندگی به مشتری مصرف کننده نهایی فروخته می شود درصدی از جایزه فروش به صورت تخفیف جشنواره خرید تعلق می گیرد .

مطالعه خرده فرهنگ های غالب ،مطالعه روند تاریخی مردم ،مطالعه جامعه شناسی و روان شناسی اجتماعی تا حدی می تواند در درک شهودی میزان رضایت مشتری از کالا یا سطح خدمات کمک کننده باشد .

پیشنهادات ذیل بر فرض این است ،که مشتری ناراضی ما تمایل به همکاری مجدد را دارد و همچنین دارای ارزش افزوده بالایی برای شرکت ما می تواند باشد (پتانسیل خوبی را همکاری دارد ).اما به دلیل برخی دلایل فعلا ،غیر فعال است و همکاری خود را قطع نموده است .

1-در خصوص مشتری هم برای سازمان باید بررسی کرد، اولا میزان ارزش افزوده این مشتری در طی سالهای برقراری رابطه چقدر بوده است ؟(شاخص clv)

2-  استراتژی های سازمان و ارزش های سازمان در خصوص نوع رابطه با  مشتری چگونه تعریف می شود (به طور مثال شرکت نرم افزاری به دلیل سرمایه گذاری بالا در صنعت، از سطح مشتریان خرده به سمت مشتریان سازمانی بزرگ حرکت کرده و  با توجه به نوع پوزیشن انتخاب شده برای شرکت و محدودیت منابع و امکانات ،قادر به پوشش تمام مشتریان  قبلی خود نمی باشد ،در اینجا  استراتژی شرکت مشتری قدیمی از سبد مشتریان ما خارج می گرداند .

3- توجه ویژه به منابع و امکانات خود داشته باشیم (هنر استراتژی استفاده منابع محدود به خواسته های نامحدود است ).

4- در سال های اخیر توجه به  مباحث خدمات قبل از فروش ،حین فروش ،بعد از فروش نقش پر رنگ تری برای سازمان های داشته است ،  حرکت به سمت مزیت های که می تواند برای مشتری انگیزشی در اولویت انجام این نوع خدمات قرار می گیرد . به طور مثال شرکت هیوندایی در زمان که خودرو شما در حال تعمیر است کلیه هزینه های جابه جایی را می پردازد و یا یک خودرو در اختیار شما به عنوان جایگیزن قرار می دهد . گسترش خدمات در این فرایند بسیار مهم  است .

5- پیاده سازی و استقرار کامل واحد ارتباط با مشتری(CRM) نه در حد ارسال پیامک تبریک ،در مناسبت ها و تولدها بلکه ایجاد تمایز واقعی در نحوه اجرا و ایجاد خشنودی برای مشتری .به طور مثال یکی از شرکتها در اویل اسفند ماه یک مجموعه کتاب کاربردی با توجه به صنعت به ما هدیه می داد که خیلی برایمان خوشحال کننده بود . و یا بن خرید از یکی از رستوران های بزرگ شهر را ارسال می نمود .

6- ایجاد روابط صمیمانه با مشتریان حتی اگر در حال حاضر داد و ستدی صورت نمی گیرد ( البته اگر وقت  و منابع اجازه بدهد ) با استفاده از تلفن و همراه و شبکه های  تلگرامی می تواند زمینه دوستی های بعدی را ایجاد نماید .

7- دعوت در مراسمات و اعیاد برای دور همی برای مشتریان البته سعی شود همراه با سخنرانی پر طمطراق همراه نباشد .(ماه مبارک رمضان – و دادن افطاری بسیار مطلوب است )

8-  سرکشی به مشتریان به صورت گروهی  (کیفیت – تولید- روابط عمومی – فنی ) می تواند بسیار  تجربه لذت بخشی برای مشتری باشد ،زیرا مشتری احساس اهمیت بودن می کند و گاهی همین حرکت می تواند در مسیر های سخت گفتگو و مذاکره به کار آید .

9- با توجه به دنیای رقابت و افزایش خواسته های مشتری باید در بدست آوردن مشتری صبور بود و عجله نکرد و بیشتر به دنبال شکار فرصت ها بود تا در دل این فرصت ها در کنار مشتری قرار بگیری با زور کادو و هدیه و اشانتیون نمی شود و خیلی هم اخلاقی نیست .

10- گاهی از منظر مشتری شرکت خود را نقد کنید و بنویسید و از طرف یک مشتری ناراضی دلایل خود را مکتوب نماید و برای  مدیریت ارسال فرمایید .

11- دادن آپشن های اضافی در اولین قرارداد همکاری به مدت مشخص برای اینکه حسن نیت خود را نشان بدهید . می تواند در جبران برخی از خسارت ها کار ساز باشد .

این نکات به تعداد مشتریان می تواند اضافه شود ولی خلاصه کلام این است که ارتباط با مشتری را قطع نکنید زیرا به قول محمد رضا مذاکره ای که می شود با 2 امتیاز نتیجه حاصل گردد گاهی به علت طولانی شدن زمان قطع همکاری به 10 امتیاز باید قانع شد لذا تاکید این است که واحد دفتر  مدیر عامل به صورت روزانه حداقل 10 نفر  از مشتریان را انتخاب نموده و از طرف مدیریت تماس حاصل شود و جویای احوال و شرایط کار و نوع رضایت از همکاری مشخص شود تا اگر مشتری در حال ناراضی شدن است با کمترین امتیاز و در اسرع وقت موضضوع حل شود . ارتباط همیشه و در همه حال برقرار شود حتی در زمان های که داد و ستد انجام نمی شود و برای این ارتباط باید وقت گذاشت ،انجام مصنوعی کارها و تماس های خشک و سرد و بی روح چیزی را حل نمی کند

همه این مسائل با فرض این است که مشتری ناراضی از سیستم خدمات ناراضی بوده و حاضر است با دلجویی و جبران خسارت برگردد و این جز مشتریانی که با هر باد به جهتی می روند نمی شود زیرا برخی از مشتریان با استفاده از ترفند های مذاکراتی سعی در گرفتن امتیاز بیشتری از طرف مقابل دارند و بازی برد- باخت را مطرح می نمایند . و عملا در پیگری این نوع مشتریان چیزی جز فرسودگی و اتلاف منابع و وقت و انرژی حاصل نمی گردد . تشخیص این نوع مشتریان خیلی سخت نیست کافی است مدت زمان سابقه آنها را با برند ها رصد نمود و یا تعداد شرکار تجاری که با هم همکاری می نمایند را بررسی نمود و یا مدل ذهنی تیم ارشد و یا مدیر عامل آنها را رصد کرد می توان فهمید که آیا گذاشتن انرژی ارزشش را دارد یا اتلاف زمان و پول است .

مسئله دیگری که هم مطرح می شود توسعه ظرفیت های خالی مشتریان فعلی است ،به عنوان یکی استراتژی کاربرد خوبی دارد ،مثلا شرکتی که پیمانکار خدمات قراردادی نیروی انسانی است می تواند در زمینه تهیه غذا و یا مواد واولیه شرکت هم سهمی داشته باشد و یا در بیمه نمودن ناوگان های شرکت در مناقصات شرکت نماید و اعلام حضور کند البته برای این کار باید دارای تیم منسجم خوبی بود والا بهتر است، به قول شاعر” پا لان دوزی خوب بهتر از کلاه دوزی بد  است ” را رعایت کند .

امیدوارم توانسته باشم  با توجه به تجربیات اندکم  ،گوشه ای کوچک از بحث مشتری مداری را توضیح دهم .

0
مطالب مرتبط