ارزش طول عمر مشتری یا (CLV)-customer life value چیست؟
بازاریابی و فروش, دانش سرپرست فروش 24 ژانویه 2018

ارزش طول عمر مشتری یا (CLV)-customer life value چیست؟

ارزش طول عمر مشتری یا (CLV)-customer life value چیست؟(+)

ابزار محاسبه ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) زیر مجموعه مدیرت ارتباط با مشتری می باشد در واقع این ابزار قصد دارد سود خالص حاصل از تعامل با مشتری را برای سازمان محاسبه نماید. البته قابل ذکر است ارزش طول عمر مشتری بر اساس سود خالص که برای سازمان  ایجاد می نماید باید بیشتر از هزینه جذب Customer Acquisition Coast آن باشد


امروزه با گسترش فرهنگ فروشگاه داری با افزایش تعداد فروشگاه‌های زنجیره‌ای از قبیل کورش، هاپیر استار، هاپیر سان، جامبو، رفاه، اتکا و ….. باعث تغییر فرهنگ خرید در صنعت فروشگاه داری شده است، به‌طوری‌که در اکثر نقاط شهری، مبلمان فروشگاه از قبیل چیدمان، قفسه‌بندی، دکوراسیون تغییر کرده است.

از طرفی تغییر شکل ظاهری فروشگاه بر نوع برخورد و رفتار خریدار و فروشنده بی‌تأثیر نبوده است، امروز بودن فردی که بالباس شیک و تمیز در پای صندوق خرید به شما خوش‌آمد بگوید، به‌عنوان یک ضرورت فروشگاه داری مطرح است.

 

همچنین اتخاذ یک سیاست مشخص فروشگاه در قبال مشتری بایدبه طور شفاف مشخص باشد، شعار فروشگاه کورش به نام “فروشگاه همواره تخفیف” که مشتری تشخیص دهد، بسیار در ارزیابی خریدار از عملکرد فروشگاه مهم است.

 

راه اندازی فروشگاه‌های تخصصی فروش محصولات در صنعت غذایی، برند مثل فروشگاه‌های سلامت در پگاه و یا سون تین درکاله و یا شیرین عسل که خاصه به عرضه محصولات آن برند می پردازند.

 

علاوه بر جنبه نمایشگاهی داری، جنبه فروشگاهی نیز تبلیغ می نماید. که بیشتر  این نوع نگاه در حوزه ارتباط با مشتر، با کارکرد آگاهی از برند و یادآوری برند طبقه بندی می گردد.

 

در این نوشتار سعی‌ام بر این است، که با ذکر یک مثال کاربردی از نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری، اهمیت گرید بندی و طبقه بندی مشتری را در سازمان های پخش و توزیع توضیح دهم و نحوه برخورد رفتار علمی تر با مشتریان که جزء لاینفک بازار امروز است را گوشزد نمائیم.

 

همانطور که می دانیم، وظیفه اصلی در سازمان‌های پخش و توزیع رساندن محصول به شلف فروشگاه و متقاعد کردن مشتری به نمایش دادن محصول در شلف فروشگاهی است.

 

اما اینکه محصول انتخاب شود و یا از ویترین خارج شود بستگی، به عوامل زیادی، ازجمله خود محصول، درجذب بصری توسط مصرف‌کننده را دارد.
این جنبه بیشتر مربوط به وظایف واحد بازاریابی، در شرکت‌های تولیدی است، که بتواند با ابزارهای بازاریابی ازجمله قیمت‌گذاری ، تخفیف و جایزه، تبلیغات، مشتری را تبدیل به مشتری راغب نموده به‌طوری‌که در داخل قیف خرید بیفتد.

 

تغییر سبک فروشگاه داری، باعث شده است، که به علت دادن تخفیف بیشتر بر روی محصول و گذاشتن امکانات بیشتر برای مشتری هزینه فروشگاه داری بالا رفته و صاحبان این فروشگاه‌ها تصمیم به جبران این هزینه از دل شرکت‌های توزیع‌کننده  کالا گرفته اند.

 

که البته این تصمیم بیشتر به‌صورت غیرمستقیم انجام می‌شود، با ابزاری مثل برگشت بی‌قیدوشرط محصول در صورت عدم فروش، ارائه تخفیف و جایزه خرید، افزایش خرید به‌صورت اعتباری و امانی، اعطای یخچال و یا قفسه و یا ابزار تبلیغی فروشگاهی از قبیل تابلو ، نئون، استند و کیسه تبلیغاتی.

 

با توجه به افزایش دامنه رقابت در میان برندهای در تسخیر سهم از شلف فروشگاه، باعث شده است، اکثر سازمان‌های پخش و توزیع کالا با مسئله‌ای به نام ” نحوه چگونگی تخصیص جوایز و امتیازات فروش به مشتریان روبه‌رو شوند.

 

البته قابل‌ذکر است،  تخصیص امتیاز، بر اساس یک سری شاخص‌های در شرکت ها می تواند تعیین شود به طور مثال ، شاخص میزان خرید و برای یک شرکت و شاخص تعداد اقلام خریدبرای یکی دیگر از اهمیت بالاتریبرخوردار باشد.

اما اینکه چقدر تعیین شاخص ها کارشناسی شده(ارزش آفرین) باشد، همچنان به عنوان یکی از دغدغه های سازمان پخش و توزیع  مطرح می باشد.

 

این مسئله در  چگونگی محاسبه به ارزش طول عمر مشتری نهفته است،  ارزش طول عمر مشتری “به میزان سود مشتری که در طی یک دوره مشخص برای سازمان ایجادمی کند” گفته می‌شود.

 

محاسبه ارزش طول عمر مشتری می‌تواند بر اساس شاخص‌های ارزش‌ و سود آفرین در سازمان‌های پخش و توزیع متفاوت باشد. اما مرسوم است که بر اساس ترکیب چند شاخص به دست آمده به طوریکه این شاخص ها در بازی مشتری و شرکت  منجر به بازی برد برد بین آنها شود .

 


 

یک مثال از نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری در صنعت FM CG –Fast-moving consumer goods

گام اول: تعیین شاخص‌های مهم

1-شاخص میانگین سطر فاکتور :

به تعداد اقلامی که در یک فاکتور خرید به مشتری داده می‌شود که معمولاً کل اقلام خریداری‌شده را در طول یک ماه تقسیم‌بر تعداد فاکتور خریداری‌شده می‌نمایند.

2-ارزش خرید مشتری :

بر اساس مجموع کل میزان خرید ریالی مشتری در طی یک بازده معین (معمولاً یک ماه).

3-حجم خرید مشتری:
بر اساس مجموع کل خرید مشتری درطی یک دوره یک بازده معین (معمولاً یک ماه).

4-دفعات خرید مشتری :
بر اساس تعداد فاکتور مشتری در طی یک بازده مشخص.

گام دوم : وزن دهی
دادن وزن به هریک از شاخص‌ها، به‌طوریکه حاصل جمع امتیازات به عدد یک برسد.

گام سوم : نرمال سازی
نرمال‌سازی اعداد است که از تقسیم ( عدد میانگین منهای عدد مینیمم ) تقسیم‌بر (عدد ماکزیمم منهای عدد مینیمم) به دست میاید .

گام چهارم : محاسبه:

نحوه محاسبه:
عدد بیشترین مربوط به سطر فاکتور =X
عدد کمترین مربوط به سطر فاکتور = y
عدد میانگین مربوط به سطر فاکتور= M

فرمول عدد نرمال شده : M-Y / (X-Y)
عدد نهایی = وزن ضریب مشخص‌شده ضربدر عدد نرمال شده.

گام پنجم : جمع اعداد نرمال هر شاخص و تعیین گرید مشتری

برای 4 شاخص مشخص شده، به ترتیب  تمام محاسبه را انجام‌ داده و درنهایت این چهار عدد نهایی نرمال شده  شاخص ها را باهم جمع می‌کنیم و میزان ارزش طول عمر مشتری در یک بازده مشخص  محاسبه می‌گردد.


می‌توان بر اساس نتایج حاصل از شاخص‌ها مشتریان خود را گرید بندی نمایم و بر اساس نحوه گرید، در تخصیص امتیازات علمی تر به مشتری بازخورد بهتری از عملکرد بگیریم.

 

در ضمن مشتریان را به خرید بیشتر ترغیب نموده و با توجه به شناور بودن گرید بندی مشتری در هر مقطع زمانی، یک مشتری با افزایش امتیاز شاخص‌های می تواند در بین گرید های مختلف طبقه بندی گردد و امتیاز همان طبقه را بگیرد.

 

به طور مثال، فروشگاه الف در ماه اول، جز مشتریان گرید A بوده ، اما امکان دارد که در اثر کاهش امتیازاتدر طی دوره خرید در بازده بعدی ات نماید و به گرید B تقلیل یابد و بلعکس آن‌هم صادق است.

 

محاسبه طول ارزش عمر مشتری می‌تواند، از ترکیب شاخص‌های متفاوتی در صنعت تعریف شود، اما آنچه مشخص و واضح است، امروز ما نمی‌توانیم با همه مشتریانمان در اعطای امتیازات یکسان برخورد نماییم.

 

از طرف دیگر مشخص کردن هر شاخص باید در راستای ایجاد ارزش‌افزوده (سودآوری و ارتقاء برند) انجام شود از انتخاب‌های سلیقه‌ای خودداری گردد.

 

امیدوارم توانسته باشم، با ذکر مثال از ارزش طول عمر مشتری در صنعت FM CG، یک گام در اهیمت طبقه بندی  مشتریان و نحوه ارزش گذاری و تخصیص امتیازات در اعطای  جوایز در سازمان‌های پخش و توزیع حرکت کرده باشم.

فایل‌های ضمیمه:

1- جدول اکسلی جهت داده ها.(+)

لینک کوتاه شده مطلب: https://goo.gl/a71Ah2

ارزش طول عمر مشتری یا (CLV)-customer life value چیست؟
Rate this post
مطالب مرتبط

0 دیگاه

ارسال دیگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخشهای مورد نیاز علامتگذاری شده اند *