تعریف ارزش طول عمر مشتری (CLV)

گفتگو با دوستان :

بخش اول – محاسبه ارزش طول عمر مشتری

بسط و توضیح بیشتری در خصوص  ” تعریف و محاسبه ارزش طول عمر مشتری ” با فواد انصاری و یاور مشیرفر

در سال های 1960 که عرصه تولید به سر آمده بود و نقش مشتری در انتخاب کالا و ارزیابی خدمات در حال افزایش بود واژه ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری( Customer Relationship Management)  توسط آقای پیتر دارکر و آقای تئودرولویت ایجاد و بسط داده شد ،از زمانی که آقای توماس سیبل در نرم افزار مدیریتی خود از واژه (مدیریت ارتباط با مشتری ) استفاده کرد این واژه در ادبیات بازار یابی و فروش گسترش داده شد ، در سال های 1980  واژه ارتباط یکپارچه بازاریابی( Integrated Marketing Communications) ایجاد گردید در این زمان مصادف با  روش های افزایش رضایت مندی مشتریان از خدمات و کالا ها در حال طراحی بود ،مشتریان در این دوره  در قبال هزینه بدست آوردن محصول نسبت به  ارزش ستانده محاسبات بیشتری را انجام می دانند و در سال های 1990 سیستم های کامپیتوتری جهت مدل سازی و الگو یابی خرید مشتریان به دنبال محاسبه سود و زیان حاصل ار مشتریان استفاده شدند .

ابزار محاسبه ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) زیر مجموعه مدیرت ارتباط با مشتری می باشد در واقع این ابزار قصد دارد سود خالص حاصل از تعامل با مشتری را برای سازمان محاسبه نماید. البته قابل ذکر است ارزش طول عمر مشتری بر اساس سود خالص که برای سازمان  ایجاد می نماید باید بیشتر از هزینه جذب Customer Acquisition Coast آن باشد

چرا استفاده از این ابزار مهم است ؟

با توجه به افزایش رقابت در حوزه های بازار و افزایش هزینه های جذب و نگهداری مشتری سازمان جهت تعیین سیاست های تشویقی و ترویجی خود و همچنین بهینه نمودن هزینه های جذل و نگهداری مشتریان ناچار به طبقه بندی مشتریان خود می باشند لذا با توجه به اینکه هر صنعتی شاخص ها و معیار های خاص خودش را برای محاسبه ارزش مشتری در نظر می گیرد روشهای متعدد محاسبه این شاخص ایجاد شده است . سرمایه مشتری یا (Customer Equity)  برای ارزش گذاری و قیمت گذاری شرکت ها بسیار جذاب و ارزشمند است ،لذا هر چقدر سرمایه مشتری یک شرکت بالا باشد می تواند دارای قیمت بالاتری برای برند خود مطالبه نماید ،

ارزش طول عمر مشتری به عنوان نگاهی به آینده می تواند در زمینه های ذیل به عنوان راهنمای کسب و کار قرار بگیرد :

1- تحلیل سناریو ارتباط با مشتری

2- تحلیل پورتفولیو طرح های ترویجی فروش

3- پیش بینی سود و زیان حاصل از مشتری

4-  طراحی خدمات متفاوت به مشتریان در طی فرایند های  قبل ،حین ، بعد از خرید

5-محاسبه جریان نقدی حاصل از تعامل مشتری

6- محاسبه میزان هزینه جذب و نگهداری مشتری

7-بخش بندی مشتریان بر اساس میزان سودهی به شرکت

8- محاسبه میانگین هزینه های مشتری

 ای. تی. کیرنی در کتاب “ممیزی رضایت مشتری“برای تفکیک و تقسیم بندی مشتریان از قیاس با فلزها استفاده کرده است.

مشتری‌های پلاتینی: این مشتریان بیشترین ارزش را از سازمان دریافت می‌کنند و سازمان نیز از آنها بیشترین را کسب می‌کند درباره آنها سازمان باید اتحاد راهبردی ایجاد کند.
مشتریان طلایی: مشتریانی هستند که تقریباً به اندازه مشتریان پلاتینی اهمیت دارند، اما جوهر لازم برای ایجاد هسته راهبردی را ندارند.

مشتریان نقره‌ای :مشتریانی هسستند که نوع متفاوتی از محصولات و خدمات را از سازمان برایشان عرضه می‌کند لازم است که با این مشتریان رابطه حداقل مداوم برقرار شده و با آنها در فرهنگ سازی تدریجی تلاش و همکاری به عمل آید.

مشتریان برنزی:برای این قشر مشتریان،سازمان از سمت سودآوری به سمت غیرسودآوری در حال حرکت است. تحقیقات نشان می‌دهد که تنها دوسوم تا سه چهارم از مشتری‌های سازمان هزینه‌های ثابت و متغیر آن را پوشش می‌دهند.

مشتریان قلعی: سازمان‌ها باید راهی پیدا کنند تا این مشتریان به مشتریان سود آور تبدیل شوند و یا به سمت انتخاب تامین کننده دیگر سوق پیدا کنند.

و اشاره می شود که ،مشتری‌های پلاتینی 10 درصد از کل مشتری‌ها را تشکیل می‌شوند،روی هم 25 درصد از سود از ناحیه این مشتری‌ها بدست می‌آید. مشتری‌های طلایی 16 درصد از کل هستند و 25 درصد از سود را ایجاد می‌کنند. مشتری‌های نقره‌ای 35 درصد از کل هستند و 45 درصد از سود را ایجاد می‌کنند. مشتری برنزی 20 درصد از کل هستند و تنها 5 درصد سود دارند و بالاخره مشتریان قلعی هستند که 25 درصد از کل هستند و15 درصد از سود را تلف می‌کنند.

روش های محاسبه ارزش طول عمر مشتری :

محاسبه ارزش طول عمر مشتری برای پاسخ به 2 سوال است 1- آیا مشتری در اینده با ما همکاری می نماید 2- هزینه نگهداری مشتری برای ما چقدر است ؟ از جواب های محاسباتی می توان استراتژی شرکت را در خصوص مشتری تدوین کرد 1- پرورش مشتری 2- حفظ و نگهداری وضعیت فعلی 3- انتقال مشتری به سایر شرکت های رقیب لذا استفاده یکی از روش های ذیل که می تواند تا حدودی به صنعت شما نزیدک باشد توصیه می گردد اگرچه هر یک از روش های ذیل دارای محدودیت خاص خودش می باشد البته برای صنعت خرده فروشی روش شماره 2 پیشنهاد می گردد به شرطیکه در محاسبات شاخص ها وزن دهی خوبی را به آنها دهیم.

ااین روشها عموما با نگاه گذشته و ترسیم آن در آینده شکل گرفته است و تنها از روی مشاهدات فعلی ،سود دهی آینده پیش بینی می شود .

1-( Net persent value (Npv :

ارزش فعلی خالص ،از طریق تعداد معاملات انجام شده در طول عمر مشتری محاسبه می گردد.

نقطه ضعف : عدم پپیش بینی رفتار خرید  مشتری در آینده می باشد .

2-FRM : 

(Ferquency-Recency-Monetary)

Recency:  تازگی خرید (مدت زمانی که از آخرین خرید می گذرد )و هر چه این شاخص کمتر باشد نشان از احتمال خرید مجدد مشتری است .

Ferquency: تعداد تکرار خرید در دوره زمانی مشخص

Monetary: میزان مبادله مالی مشتری با شرکت در طول یک دوره زمانی مشخص ،مقدار این شاخص نشان دهنده مشتری با حجم مبادلات بالا یا شرکت می باشد.

البته در برخی شاخص دیگری به نام  variety (تنوع خرید ) می تواند به این شاخص اضافه کرد که در شرکت های که دارای سبد تنوع کالایی می باشند و اهیمت داشتن تنوع د ر سبد عرضه مشتری مهم است را می توان اضافه نمود .

نقطه ضعف :

این شاخص بیشتر از جنبه کیفی مسائل به مشتری نگاه می شود و مسائل مالی کمتر در آن دیده شده است ،ضعف این روش عدم پیش بینی رفتار  خرید و میزان سود دهی مشتری در آینده و بحث وفادرای مشتری است .

در ضمن وزن دهی به این شاخص ها صنعت به صنعت متفاوت است و می توان با استفاده از نظر خبرگان ،کارشناسان ،تحلیل گر مسائل مالی به این 4 شاخص وزن داد.

3- (Share of wallet (SOW:

ارزش مشتری به فروش محصول مشخص از سازمان به میزان کل خرید آن مشتری از بازار .

نقطه ضعف :

 دارای محدودیت محاسباتی می باشد ،اطلاع از کل خرید مشتری و سهم گیری از میزان خرید  آن از محصولات ما مشکل می باشد. و میزان سهم خرید مشتری از شرکت نمی تواند دلیلی بر مزیان سود دهی مشتری به شرکت باشد امکان دارد در حجم بالا خرید داشته باشد ولی سود کمی به نسبت حجم برای ما ایجاد نماید .

4- (Past Customer Value (pcv :

شاخص خرید مشتری در گذشته که مبنای خرید آینده او هم در نظر گرفته می شود و محدویت دیگر آن  عدم محاسبه هزینه بازار یابی و نگهداری مشتری در این شاخص می باشد.

نقطه ضعف : 

عدم پیش بینی پذیر بودن وفادرای مشتری در آینده کسب و کار ما است.

5- (Return On investment ( ROI :

در این شاخص میزان هزینه انجام شده برای مشتری بر اساس نرخ بازگشت سرمایه محاسبه می گردد .

محدودیت : این روش کمتر به مسائل کیفی مشتری توجه دارد و به مشتری با نگاه ابزار سرمایه گذاری می نگرد .که این نگاه نمی توان تحلیل درستی از میزان وفادرای و خرید مشتری در آینده برای ما ترسیم نماید .

منابع جهت مطالعه بیشتر :

سایت متمم 

نمونه های از انجام محاسبه ارزش طول عمر مشتری یک شرکت خرده فروشی 

customer-lifetime-value-formulas

2+

استاندارد آموزشی کارشناس تحقیقات بازار

پی نوشت اول : چند سال پیش بنا به درخواست سازمان فنی و حرفه ای کشور جهت گرد آوری و تدوین استاندارد های آموزشی شغل های سازمانی ،نیرو های بازاریابی و فروش در صنایع لبنی مشارکت داشتم، که یکی از آنها ،تهیه استاندارد آموزش کارشناس تحقیقات بازار بود ، امروز ه در اکثر سازمان های توزیع و فروش این پست سازمانی جنبه فانتزی و مدیریتی داشته و عملا نمی تواند به عنوان دیدبان بازار عمل نماید شاید کتاب های زیادی در این زمینه نوشته شده است ،ولی این شفل ،علاوه بردانش نیاز به داشتن تجربه در بازار مرتبط با صنعت خودش را می طلبد .بحث تحققیات بازار در ایران متاسفانه بسیار مهجور مانده است  ،استفاده از نیروی غیر متخصص در این زمینه آسیب های زیادی را به سازمان ها تحمیل می نماید . زیرا قرار است از دریچه یک نفر به نام کارشناس بازار مسائل مان تحلیل و تجزیه نماییم و در نهایت استراتژی های سازمان مشخص گردد ،البته کتاب های زیادی در این زمینه چا پ و تالیف شده است که می تواند کمک بسیار به یادگیری مفاهیم اولیه نماید ،اما در این شغل و شغل های مرتبط با فروشندگی یادگیری همراه با تجربه بسیار موثر در تحلیل و آنالیز داده است . در تحقیقات بازار در گام اول تبیین خوب مسئله است (بیان مسئله )  گام دوم  چارچوب نظری مسئله و بعد نحوه جمع آوری داده ها از سطح بازار ،گام سوم طبقه بندی و تبدیل آن به اطلاعات با استفاده از نرم افزار های رایج (-spss-Mini tabExcel) و بعد با استفاده از تفسیر اطلاعات  در قالب نمودار و چارت تبدیل به یک گزارش تحلیلی گردد که با استفاده از نظر کارشناس بازار گزارش از جنبه توصیفی تبدیل به گزارش تجویزی می گردد.

ویژگی مهم یک کارشناس تحقیقات بازار شامل :

1- تحصیلات مرتبط با بازار .

2-دارای مطالعه در خصوص حوزه بازار ،فرهنگ مصرف کننده ،اقتصاد بازار ،علوم اجتماعی (و روانشناسیو مردم شناسی ).

2- مسلط به نرم افزار های تخصصی کسب و کار .

3- توان ذهنی تحلیلی مسائل و تشخیص خوب مسئله و توان ارائه پیشنهادات مناسب با مسئله

4- دارای ارتباط عمومی مناسب و مهارت ارتباطات و مذاکره .

5- انجام حداقل 10 درصد کار تحقیق میدانی در ابتدای شروع پروژه جهت صحت روایی و پایایی مسئله و نحوه ارزیابی پرسش نامه .

6- دارای صداقت در گفتار و شناخت سوء گیری های ذهنی و کم نمودن اثر این خطا در تکمیل پروژه .

معمولا در چارت سازمانی به دلیل اهمیت موضوع واحد تحقیقات بازار در حوزه مدیر عامل می باشد و تمامی شرح وظایف منطبق با نظر مدیر عامل تدوین می گردد .

استاندارد آموزش کارشناس تحقیقات بازار محصولات لبنی 

برخی از وظایف یک کارشناس بازار 

انجمن تحقیقات بازار امریکا 

انجمن تحقیقات بازار ایران 

2+